売上アップを考えるとき、つい新規顧客の獲得に目が行きがちですが、新規顧客だけではなく、休眠顧客の復活に力を入れることが大切です。
休眠顧客を復活させる方法は掘り起こしです。
本記事では、休眠顧客を掘り起こすことのメリットや、復活させるための有効なアプローチ方法、掘り起こしの手順やポイントを紹介します。
目次
休眠顧客とは？
休眠顧客とは、過去に自社の商品やサービスを購入したことがあるものの、現在は取り引きがない見込み顧客のことです。
わかりやすい例でいうと、初回購入だけで継続購入がないケースや、定期購入していたものの、ある時点から購入がストップしてしまったケースなどが挙げられます。
企業や業種によって扱う商材も異なるため、最後の取り引きからどれくらの時間が経過すれば休眠顧客となるのかという明確な定義はありません。
どれくらいの期間をもって休眠顧客とするかはそれぞれの企業が独自に定める必要があります。
休眠顧客の掘り起こしのメリット
休眠顧客に対して「自社の商品やサービスを一度利用したうえで離れてしまったということは、もう今後興味を持たれることはないのでは？」と思われる方もいるでしょう。
しかし、取引先が休眠顧客となってしまった理由は、自社の商品やサービスが不要になったり、評価が悪かったせいではないかもしれません。
予算的な問題やちょっとした情報の行き違いによるものもあり、復活の可能性は十分あります。
また、次のようなメリットがあることからも、休眠顧客を掘り起こすことは重視すべきといえます。
新規顧客獲得に比べコストがかからない
休眠顧客を掘り起こすことの最大のメリットは、新規顧客を獲得するよりもコストや労力がかからないという点にあります。
何もない状態から見込み客を探し出してアプローチするよりも、一度でも自社の製品やサービスに興味を持ったことがある明確なターゲットにアプローチする方が容易であることは明白です。
あらかじめターゲットが定まっているうえ、伝えるべき情報もすでに伝わっているため、必要なことといえば、追加で伝えるべき情報を伝えることのみといえます。
アプローチの材料になる情報が豊富
休眠顧客は新規顧客と違い、自社で保有している情報が豊富にあります。
過去の取引情報はもちろん、過去の取り引きから得られた独自の企業特性などもあるでしょう。
また、再度アプローチを行う際も、休眠化してしまった原因をもとに改善をすることで取り引きできる可能性が高くなるため、比較的アプローチがしやすいといえます。
休眠顧客からのヒアリングは休眠顧客と再度取引をするためだけではなく、自社の商品やサービス全体をより良いものにするためにも、非常に有効な手段です。
休眠顧客の掘り起こしで有効なアプローチ方法
休眠顧客を復活させるためには、休眠顧客と直接アプローチを取る必要があります。
その方法にはさまざまなものがありますが、どの方法でも良いというわけではなく、休眠顧客の特性に合わせて選ぶことが求められます。
ここからは、そんなさまざまなアプローチ方法の中からとくに代表的な3つの方法をご紹介します。
1. 電話
休眠顧客となった理由が、自社の商品やサービスに対しての不満からくるものではなく、「忘れていた」「忙しかった」など顧客のちょっとした事情だった場合は、電話でのアプローチが有効に働くことがあります。
電話でのアプローチはリアルタイムで顧客とのやり取りが発生する分、即座に対応するためのテクニックを要するものです。
しかし、一度取引経験がある分、新規顧客へのテレアポよりも心理的なハードルは低く、何より顧客一人ひとりに合わせたきめ細かな対応が可能です。
メールやDMなど、文字情報だけでは伝えにくい情報を伝える際にも適した方法といえるでしょう。
2. メール
メールは費用をかけずに一度に多くの顧客にアプローチできる方法ですが、一方でほかのメールに紛れて見落とされてしまう可能性もあります。
メールの見落としを減らす方法としては「ステップメール」というマーケティング方法があります。
これは、たとえば「最後の購買から3ヵ月が経過したらクーポン付きのメールを送る」といった方法です。
ほかにも、メールの開封率やクリック率などの効果測定ができるツールを利用し、反応を見ながらタイトルや内容を変えるといった方法があります。
関連記事：メールマーケティングとは？メリット・デメリットや成功させるためのポイントを解説！
3. DM
挨拶文やセールのお知らせなどを郵送するDM（ダイレクトメール）は、メールよりもコストはかかるものの、伝えたい内容をメールよりも視覚的・直接的に伝えることができるアプローチ方法です。
メールでは効果がみられない場合や、特別感を演出したい場合に適した方法といえるでしょう。
メールや電話などのアプローチ方法と組み合わせる方法も有効です。
関連記事：ダイレクトメール（DM）とは？メリット・デメリットや効果をアップさせる方法も解説します！
休眠顧客掘り起こしの手順
休眠顧客の掘り起こしは、手あたり次第にアプローチするよりも、あらかじめ順序を決めてアプローチをしていく方法が効率的かつ効果的です。
ここからは、休眠顧客を掘り起こすための手順を3段階に分けて紹介します。
1. データを集約させた休眠リストを作成
最初に行いたいのは、休眠顧客のデータをリスト化し、分類することです。
たとえば、過去の商談情報や取引情報から、「休眠期間ごと」「休眠理由ごと」といった分類ができるでしょう。
顧客を分類することで、効率良くそれぞれの顧客に適したアプローチができます。
2. アプローチ優先順位の設定
顧客の分類ができたら、掘り起こせる可能性が高い順にアプローチすべく、優先順位をつけます。
たとえば、商品やサービスの価格改定後に休眠化したと思われる顧客の場合、低価格の商品やサービスがあれば掘り起こしができる可能性があり、優先順位は高くなります。
また、初回の購入のみで休眠化した顧客よりも、長期間購入して休眠化した顧客の方が掘り起こせる可能性は高いと考えられるでしょう。
さらに、活用可能な場合はMA（マーケティングオートメーション）のスコアリングも活用しましょう。
3. アプローチシナリオの作成
優先順位が定まったら、どのような内容でアプローチをするかを考えます。
具体的には価格が原因で休眠化したと思われる顧客には割引クーポンやキャンペーンなどを提案するといった内容です。
そのほかにも、商品の活用事例を紹介したり、正しい使用方法や活用方法を提案するといった内容もあります。
休眠顧客を掘り起こすためのポイント
最後に、休眠顧客を効率よく掘り起こすために必ず押さえておきたい2つのポイントをご紹介します。
休眠理由をアプローチの参考にする
新規顧客と休眠顧客との大きな違いは、休眠顧客には商品やサービスを利用しなくなった何らかの理由があるという点です。
休眠顧客を掘り起こす際は、この何らかの理由をマイナス要素として捉えるのではなく、むしろアプローチのためのヒントとしてプラスに捉えることが大切です。
休眠顧客をアプローチする際は、必ず休眠理由を参考にするとともに、休眠顧客となった際に休眠理由が分析しやすいよう、日頃から顧客情報の管理を徹底しておきましょう。
さまざまな手法を試し有効な手法を確立する
休眠顧客を掘り起こす際には、ひとつのアプローチ方法に固執しないことも大切です。
同じアプローチ方法を繰り返すことで、「しつこい」と思われ、今まで以上に距離を取られてしまう可能性があります。
メールで反応がみられない場合はDMを送る、DMで反応がみられない場合は電話をかけてみるなど、さまざまな手法を試してみましょう。
その際、効果測定をあわせて行うことができれば、次に行うアプローチ方法もわかりやすくなります。
休眠理由には売上アップの大きなヒントが隠れている
休眠顧客は一見沈黙して動くことのない存在のようにも思えますが、実は新規顧客よりも売上アップにつながるヒントをわかりやすい形で発信してくれているとも考えられます。
まずは放置している休眠顧客をリスト化し、休眠理由を分析するところから始めてみましょう。
また、新たな休眠顧客を生み出さないために、日頃から顧客情報の管理を徹底し、顧客の動向を常に分析する姿勢も必要です。
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