近年、シニア層の増加に伴って、シニアマーケティングが注目を集めています。
本記事では、シニアマーケティングの意味や意義、種類別シニア世代の特徴、シニアマーケティングのポイントについて解説します。シニアマーケティングを成功させるために必要な取り組みを、事例も参考にしつつ理解しましょう。
目次
シニアマーケティングとは?
少子高齢化が進む日本では、多くの企業が「シニアマーケティング」に取り組んでいます。シニアマーケティングとは、シニア層をターゲットにしたマーケティングです。
「シニア」は、英語で「年上の」「上位の」を示す言葉ですが、日本語では「高齢者」です。この「高齢者」に明確な基準はなく、機関・組織ごとで定義が異なります。
世界保健機関(WHO)では、65歳以上の方を「高齢者」としています。65歳から74歳までは前期高齢者、75歳以上は後期高齢者です。内閣府や総務省では、統計・制度において「高齢者」は、65歳以上と定義しています。また、日本老年学会・日本老年医学会は、75歳以上を高齢者と提言しています。
このように「高齢者」のとらえ方はさまざまです。このまま平均寿命が延び、健康的な高齢者が増えれば、高齢者へのイメージや概念は、さらに多様化するでしょう。
この記事では、WHOや内閣府・総務省の定義にならい、65歳以上の人を高齢者、シニアとして扱います。
「高齢者の定義と区分に関する、日本老年学会・日本老年医学会 高齢者に関する定義検討ワーキンググループからの提言(概要) 」
(参照元:https://www.jpn-geriat-soc.or.jp/proposal/pdf/definition_01.pdf)
シニアマーケティングが重要な理由
なぜ、シニアマーケティングが重要視されているのでしょうか。それにはシニア市場における多くのビジネスチャンスが理由としてあげられます。
内閣府の「令和4年版高齢社会白書(概要版)」によれば、2021年10月時点で、日本の総人口は1億2,550万人であり、65歳以上の人口は3,621万人です。総人口に占める65歳以上の人口は、28.9%にあたります。2065年には、約2.6人に1人が65歳以上であり、約3.9人に1人が75歳以上になるでしょう。
内閣府「令和4年版高齢社会白書(概要版)」
(参照元:https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2022/gaiyou/pdf/1s1s.pdf)
シニアの数が増えるほど、シニア市場も拡大します。ニッセイ基礎研究所の作成した資料においては、シニア市場の規模は2012年時点で、すでに100兆円に達していることが見て取れます。2012年以降も毎年1兆円以上拡大しており、今後も拡大し続けるでしょう。
ニッセイ基礎研究所「高齢者市場開拓の視点~100 兆円市場が求める商品サービスとは」
(参照元:https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=40469?site=nli)
超高齢社会においてシニアマーケティングを行うならば、シニアのニーズを把握することが重要です。シニア層は、加齢に伴い身体・認知機能が衰えるとされがちですが、一部の機能や能力は向上するという考え方もあります。シニアを一括りにとらえていては、シニアのさまざまな状態やニーズに応えられません。
日本政策金融公庫の調査月報では、シニア市場の分野・業界として、下記の例を示しています。
- 老化防止・虚弱化予防:フィットネス、食品メーカー
- 健康管理・チェック:健康診断サービス、鉄道、電器・精密機器
- 認知症予防:医療、学習塾
- 健康長寿:カラオケ、エンターテイメント
- 自立生活支援(移動): 自動車、自転車
- 自立生活支援(食):外食、介護食品
- 自立生活支援:レジャー、介護
- 在宅ケア支援(ロボット、IoT):電器・精密機器
- 快適性:衣料品・医療品メーカー、金融
このように、多様な分野でシニア向けの多様なサービスや商品が提供されています。シニア向けビジネスに成功すれば、大きな利益を得られるでしょう。
日本政策金融公庫「調査月報 2019年10月号 高齢社会に潜むビジネスチャンス」(P.12)
(参照元:https://www.jfc.go.jp/n/findings/pdf/tyousa_gttupou_1910.pdf)
シニア世代の種類と特徴4種類
シニア世代と一口に言っても、さまざまなタイプがあります。シニアマーケティングにおいては、各シニアの特徴や傾向をつかむことが大切です。
シニア世代の種類と、それぞれの特徴について、以下に紹介します。
アクティブシニア
アクティブシニアは、年齢にとらわれずにアクティブに行動する、意欲と活力にあふれるシニアです。総務省の情報通信白書では、アクティブシニアについて「知恵やノウハウを豊富に有する」と述べられています。
総務省「第1部 特集 「スマートICT」の戦略的活用でいかに日本に元気と成長をもたらすか」
(出典:https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h25/html/nc123210.html)
アクティブシニアには、下記の傾向があります。
- 仕事・趣味へ強い意欲を示す(定年後も働き続ける)
- 旅行やスポーツなどを楽しみ、人と積極的に関わる
- 新しい考えを抵抗なく受け入れる
- 金銭的にやや余裕がある
他のシニア層に比べて経済的な余裕があるため、趣味や健康に多くの時間・お金を費やせるでしょう。マーケティングにおいて、ターゲット設定されやすいシニア層です。
ディフェンシブシニア
ディフェンシブシニアとは、活動する意欲はあるものの、消費にはやや消極的なシニアです。ディフェンシブシニアには、下記の特徴があげられます。
- 健康であり、時間の余裕はある
- 大きな出費を控えがち
- 扶養家族がいるか、家族の扶養を負担に感じている
- 年金が収入源である場合が多い
年金以外の収入に乏しく、働いていたとしても、扶養家族がいるために大きな出費はできず、消費への姿勢は控えめです。ぜいたく品や娯楽品よりも、生活必需品に関心を持つ傾向があります。ディフェンシブシニアが抱える不安や不満を解消できるような商品・サービスの提供が有効でしょう。
ギャップシニア
ギャップシニアとは、介護状態にはないけれど、健康状態や将来に不安を抱えているシニアです。ギャップシニアは「できること」と「したいこと」のギャップを感じており、下記の傾向があります。
- 通院するほどではないが、身体機能が衰えて生活しにくくなっている
- 不安・孤独を感じている
- できることが減り、物事を諦めがち
- 行政の目が届きにくい
ギャップシニアは要介護状態ではありませんが、活発な運動は難しくなっています。時間経過に伴い、要介護状態になる可能性も高い状況です。行政や福祉の手が届きにくく、積極的に情報を集めようとしない点も問題です。ギャップシニアに対しては、日常生活における悩みを解消できるようなサービス・商品の展開が効果的でしょう。
ケアシニア
ケアシニアとは、要介護状態のシニアです。日常生活において、ケアシニアには、家族や医療従事者、介護スタッフからのサポートが必要で、下記のような特徴があります。
- 自治体から要介護認定がされている
- 商品・サービスの利用は可能
- 収入源は年金のみ
- 制度や行政の影響を受ける
介助・サポートを必要とする度合いは、ケアシニアによって大きく異なります。そのため、ケアシニアについて一律のイメージを持たないほうがよいでしょう。
介護施設に入居している場合もあり、商品やサービスの利用自体は可能ですが、利用の判断は第三者が行う場合が一般的です。医療や介護、福祉サービスのターゲット層として設定するとよいです。
難しい?シニアマーケティングのポイント
シニアマーケティングの戦略・企画を考える際に押さえるべき重要なポイントについて、以下に解説します。
ペルソナを設定する
大切なのは、明確なペルソナ(想定する商品・サービスのユーザー)を設定することです。「高齢者はこの商品は買わないはず」「シニアは使わない」など、シニアへの固定観念にとらわれると失敗するでしょう。
「シニア向け」と一括りにせず、どのようなシニアをターゲットにしたいのかを具体的に決めましょう。ペルソナについて、年齢や性別、家族構成や住んでいる地域、職業や趣味嗜好、介護を受けているかなど、細かく設定することが重要です。
ペルソナを設定することで、必要な取り組みやアプローチについて、具体的な戦略を立てられるようになります。
ペルソナに適した媒体選定を行う
ペルソナを設定したら、ペルソナとしたシニア層に適した媒体を選択しましょう。シニア層が利用していない媒体を使って宣伝しても、効果は得られません。
- 新聞
- 雑誌
- 広報誌
- 折込チラシ
- テレビ
- ラジオ
- Web広告
- 交通広告
上記の例から、ペルソナが普段から利用している媒体を調べるとよいでしょう。媒体のメリット・デメリットをふまえて選定すれば、商品やサービスの認知度を高められます。
各媒体のメリット・デメリットについては「広告媒体とは?媒体の種類や媒体選びのポイントを解説!」で詳しく解説しています。
表現やデザインに注意する
表現・デザインには、注意が必要です。「高齢者向け」「シニア向け」などの表現にすると、抵抗感を覚えるシニアもいるかもしれません。また、自分を高齢者だと思っていないシニアへのアプローチができなくなります。そこで「シニア」ではなく、「65歳以上」などと年齢を明記するとよいでしょう。年齢は事実であるため、商品やサービスを受け入れやすくなります。
表現に加え、下記のような、高齢者にとって利用しやすいデザインの工夫も必要です。
- 平易な言葉を使う
- 文字は大きく表示する
- 明るい色を使う
商品説明は、専門用語を使わず簡潔に述べ、文字は大きく、読みやすい書体にしましょう。背景と文字のコントラストが際立つような配色を選び、デザイン自体も明るく華やかなものにすると効果的です。
シニアに配慮したデザインを考えるうえで押さえておきたい「ユニバーサルデザイン」について、「ユニバーサルデザインとは?種類や7原則と例、バリアフリーとの違いも紹介します!」で詳しく解説しているので、ぜひこちらもご覧ください。
オンラインとオフラインを併用する
サービス・商品の提供にあたり、オンラインとオフラインを併用しましょう。シニア世代はインターネットやスマートフォンを利用しない、というイメージは過去のものとなりつつあります。
総務省の「通信利用動向調査」によると、60歳から69歳のインターネット利用者割合は8割を超えており、70歳から79歳でも約6割です。インターネットを活用するシニアは、今後も増え続けるでしょう。
総務省「令和3年通信利用動向調査の結果」(P.3)
(参照元:https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/220527_1.pdf)
一方で、オフラインの媒体も未だ重要です。新聞や広報誌などのアナログ媒体は、多くのシニアにとって大切な情報源です。昔から継続して新聞を購読しているシニアや、紙媒体の広告を好むシニアもいるでしょう。
オンラインかオフラインのどちらかに偏るのではなく、商品やサービスの特徴やペルソナに合わせ、バランスよく利用することが重要です。
アナログ媒体から入手した商品やサービスについて、SNSやインターネットで調べるシニアも少なくありません。オンラインとオフラインにはそれぞれの良さがあるため、併用すれば相乗効果を得られるでしょう。
シニアマーケティングの事例
シニアマーケティングに成功した企業は、どのような取り組みを行ったのでしょうか。企業・組織が提供したさまざまなサービスやシステムについて紹介します。
株式会社 イトーヨーカ堂
株式会社イトーヨーカ堂は、シニア向けの電子マネーや介護用品ショップを展開しています。
シニアナナコカードは、イトーヨーカ堂が発行するnanacoカードであり、60歳から使える電子マネーです。カードを持っていると、特定の日に割引で買い物できるといった特典があります。nanacoカードを持っている場合は、発行手数料が無料です。事前に入金すれば、レジでカードをかざすだけで利用できるため、小銭を出す手間もかかりません。店頭で申し込めばその場でカードが発行され、シニア層も手軽に利用可能です。
イトーヨーカ堂の「あんしんサポートショップ」では、介護商品や健康などの、下記のサポート商品を扱っています。
- おでかけサポート
- 入浴・排泄サポート
- 食べるサポート
- 衣料品
- 寝る・くつろぐサポート
また下記のような、シニアにとって使いやすい商品も扱っており、ネット・店頭で購入可能です。
- 手にやさしい素材を使った握りやすいステッキ
- テープやボタンで留められる肌着
- 歩きやすく滑りにくいルームシューズ
ショップには福祉用具専門相談員などのスタッフがそろっており、介護や福祉についての相談も受け付けています。
象印マホービン株式会社
象印マホービン株式会社が提供する「みまもりほっとライン」は、電気ポットを通して家族を見守れるサービスです。2001年に開始して以来、20年以上続くサービスであり、累計契約者は1万3,000件を超えています。
無線通信機が内蔵された「iポット」をシニアが使用すると、その家族は、使用状況(電源を入れた、給湯した、外出・帰宅した)のEメールを受け取ります。
契約者専用サイトのページでは1週間の使用状況がグラフで示されており、シニアの生活リズムの把握も可能です。使用時間や頻度に変化が生じた際に、気づきやすくなるでしょう。家族に見守ってほしい反面で、遠慮や気後れをしてしまうシニアと、シニアの現状を見守りたい家族、両方のニーズを満たします。
iポットは、無料お試しサービス期間が設けられており、利用には設置工事やインターネット回線も不要なことが特徴です。
また、シニアにとって使いやすい下記のようなメリットが挙げられます。
- 操作が簡単である
- 軽くボタンを押すだけで給湯できる
- 転倒、傾斜しても湯が漏れない
- 空だきお知らせ機能あり
- 壁・家具への蒸気をセーブする
また、象印マホービン株式会社は、時代の変化に応じて、さまざまな広告手段を使っています。Webサイトは随時リニューアルしてスマートフォン対応に変え、Web広告の配信も始めました。新聞にも広告を掲載しており、オンラインとオフラインを併用しています。
株式会社資生堂
「PRIOR(プリオール)」は、株式会社資生堂のシニア女性をターゲットにしたブランドです。年齢よりも、自分らしく輝くことを重視したブランドであり、50歳以上の女性から支持を得ています。
超高齢社会において女性のシェアは大きく、化粧品市場は大きな可能性を秘めています。ブランド立ち上げには3年かけ、6,672人もの女性の生活や意識について、入念な調査を行いました。
キャッチフレーズは、「大人の七難 ピースでいこう」です。肌に対する悩み、気分の落ち込み、説明書きの見にくさ、手入れが面倒などの、女性が抱える7つの問題を解決することをコンセプトとしています。
プリオールでは、「シニア」ではなく「大人」という表現を使うことで、商品への抵抗感をなくしています。さらに、ターゲット層に近い年代の女優を広告に起用することで、ユーザーの共感を得やすくしています。使い方も簡単であり、利用にあたり特別なテクニックは必要ありません。
プリオールには、シニアが受け入れやすい下記の特長があります。
- きれいなパッケージ(色、光を受けて輝くなど)
- 使いやすい(商品が転がりにくい、適量を出しやすい)
- 使い方が分かりやすい(パッケージに使い方や使用前・後の写真を掲載)
資生堂もまたTVや折込チラシ、雑誌や新聞、Webなどのさまざまな宣伝媒体を利用し、印象に残る工夫をしています。
東日本旅客鉄道株式会社(JR東日本)
「大人の休日倶楽部」は、東日本旅客鉄道株式会社(JR東日本)のシニア向け会員組織です。「50代からの旅と暮らしを応援する」というコンセプトのもと発足しました。会員数は、2019年10月時点で250万人に達しています。
「シニア」の代わりに、「大人」というワードを使っており、キャッチコピーは「大人になったら、したいこと」です。
入会する際は、年齢による下記の区分に従います。
ミドル(男性:満50歳から64歳、女性:満50歳から59歳)
ジパング(男性:満65歳以上、女性:満60歳以上)
区分ごとに特典があり、割引率も異なります。対象年齢が明示されているため、自分がシニアという意識をあまり持たずに入会できるはずです。
Suica機能つきのクレジットカードを利用すれば、きっぷの割引や会員限定きっぷ、旅先の提携店舗で使える特典などを得ることが可能です。旅行の際だけでなく、普段の買い物でもポイントを貯められます。会員向けカルチャースクール「趣味の会」では、文化や音楽など多彩なジャンルの講座を受けられます。
申し込み方法は、オンラインとオフラインを併用しており、インターネットもしくは郵送・店頭から選択可能です。
JR東日本は、鉄道利用・旅行の促進に加えて、会員向けのツアーを組む、会員同士の交流を促すなどさまざまな取り組みをしています。
株式会社ポケモン
株式会社ポケモンは、スマートフォン向けゲーム「ポケモンGO」を提供しています。2016年に欧米で配信が開始され、日本でも大きな反響を呼び、ブームになりました。ポケモンGOは、スマートフォンの位置情報を使いながら街などを探索し、ポケモンを集めるゲームです。
株式会社ポケモンは、シニア層にポケモンGOを普及させるにはどうすべきか悩んでおり、株式会社ハルメクに依頼しました。2社は共同で、広告訴求ポイントと、普及を阻む壁の発見に取り組みます。
運動不足に悩むシニア層に向けて、Webサイトや雑誌などの媒体を通して、遊びながら運動できる点を宣伝しました。
さらに、アンケート調査や座談会の結果をもとに、ポケモンGOの体験イベントを企画します。取り組みにより明らかになったのが、ゲームの利用に必須の「Googleアカウント」の作り方が分からない、という問題でした。
そこでスマートフォンの使い方やGoogleアカウントの取得方法を丁寧に解説したガイドを作成したところ、シニア層のユーザーが拡大。現在では、60代から70代の多くのシニア層が、ポケモンGOを利用しています。
ポケモンGOには、シニア層が受け入れやすい下記の特長があります。
- 操作が簡単
- ルール・ゲームの目標が明確
- 歩く時間が増える
- ゲーム機が不要(スマートフォンのみ)
- 無料で遊べる
- 家族とのコミュニケーションが増える(孫と共通の話題ができる)
利用するうえでのメリットだけでなく、課題に対して、丁寧な調査と仮説検証を行ったことが成功につながった事例です。
(参照元:https://marketing.halmek-holdings.co.jp/column/detail.php?b_no=12)
イオンリテール株式会社
イオンリテール株式会社は、シニア向けの多様なサービスや商品を提供し、支持を受けています。
一例として、アクティブシニア層に向けて、一部の店舗でウォーキングイベント、ラジオ体操を実施しました。予約は不要であり、手軽にコミュニケーションやエクササイズを楽しめます。運動後はイオンでショッピングできるため、イオンの売り上げにもつながるでしょう。
また、リハビリデイサービス事業「イオンスマイル」も展開しています。脳を活性化させるプログラム「シナプソロジー」を導入しており、専門家が機能訓練をサポートしてくれるサービスです。
そのほか、シニアが多い地域では、総菜・スイーツなどの食品を小分けにして販売しています。なかでも、パッシブシニア向けに販売しているのが「トップバリュ やわらか」シリーズです。以下の3区分に従って商品を選択でき、パッケージや味にもこだわっているため、楽しみながら食事ができます。
- 歯茎でつぶせる
- 舌でつぶせる
- かまなくてよい
イオンリテール社ではチラシを配布して、インターネットやスマートフォンを利用しないシニア層への宣伝も欠かしていません。さまざまなシニア層のニーズを満たしてくれるイオンは、気軽かつ便利に利用できる、地域のインフラとしての機能を果たしています。
まとめ
高齢者市場が拡大している現在、シニアマーケティングは大きなビジネスチャンスにつながります。
シニアマーケティングを成功させるには、種類別のシニアの特徴をとらえたうえで、適切なペルソナの設定や媒体選定、オンラインとオフラインの併用が大切です。成功事例を参考にして、必要な取り組みを考えるとよいでしょう。
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