マーケティングオートメーション（MA）とは？SFA・CRMとの違いや導入のメリットも紹介

販促・マーケティング活動に取り組む中で、「マーケティングオートメーション（MA）」という言葉を耳にすることはありませんか？

既存顧客に対するアプローチの方法と、今まで取引をしていない企業に対するアプローチの方法は大きく異なり、その際に役立つのがマーケティングオートメーション（MA）です。

本記事では、マーケティングオートメーション（以下MA）とは何か、MAが必要とされる背景、MAの主な機能、MAを導入すべき企業およびすべきでない企業などについて解説します。

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マーケティングオートメーション（MA）とは？

マーケティングオートメーション（MA）とは、簡単にいうとマーケティングの効率化が出来るツールです。

マーケティングオートメーションツールは見込み顧客情報の獲得から商談に至るまでのフェーズを効率化することで、マーケティングの効率化や商談獲得数の最大化が望めるツールのことを指します。

企業が売上を伸ばすためには、商談数および受注件数を増やすことが重要ですが、必ずしも接触機会のあった顧客と商談にたどり着けるわけではありません。

顧客は自社が提供している商品やサービスと、競合となる別の商品やサービスとの比較検討を重ねたうえで、ようやく話を聞きたいと打診を行ってきます。

そうなると初接触から初商談までに数ヵ月～数年経つことも決して珍しくありません。

そのため、それぞれの見込み顧客に対して定期的に連絡を取り続けて、先方との接触を切らさないようにしながら、機会が整うのを待つ必要がありますが、通常の業務と並行して行うことは非常に大変な労力を要し、効率が悪いです。

そこでMAを利用することで、これまで企業のマーケティング活動において人手で行われていた定型的な業務や作業を、自動化してマーケティング活動の効率を高めることが可能になります。

MAが必要とされる背景

MAが必要とされるようになってきた背景にはいろいろなことがありますが、もっとも大きな要因としては、インターネットの普及によって顧客の購買プロセスに変化が起こったことが挙げられます。

以前までは、自社のニーズや課題を発見したときには「接触機会の多い営業担当に連絡して、ニーズを満たしたり課題を解決してくれるような商品やサービスはないかを確認する」という対応が取られることが一般的でした。

しかしインターネットが普及したことによって、検索エンジンで知りたい情報を比較的何でも検索できるようになったことで、営業担当に連絡が来る頃には、すでに先方での比較検討が終わっている状態へと変わってきました。

今後こういった流れはさらに進むことが予想されているため、自社の商品やサービスを顧客に利用してもらうためには、顧客が検討段階に入る前に、自社の商品やサービスを認知しておいてもらわなければなりません。

そのため、Webサイト上に情報を掲載し、顧客とコミュニケーションをとることの重要性が増しており、そのためのツールとしてMAが必要になってきています。

MAの主な機能

MAにはさまざまな機能が搭載されていますが、主な機能としては以下のようなものが挙げられます。

• リード管理機能
• メールマーケティング機能
• Webトラッキング機能
• スコアリング機能
• シナリオ機能

それぞれの機能について、説明します。

MAの機能については「マーケティングオートメーション（MA）の機能とは？7つのできることを徹底解説」で詳しく解説しています！

リード管理機能

「リード」とは見込み顧客のことを表し、リードをいかにして顧客に育成していくかが、マーケティングが担う重要な役割のひとつです。

MAを利用して、展示会や直接訪問などで集めた名刺を取り込んでデータ化することで、それぞれのリードに対して的確なアプローチを行うことが可能になります。

どのような経緯でリードと接触機会を持ったかによって、見込み度合いも変わってきますが、そういった情報をステータスとして付与しておくことによって、アプローチに強弱を付けることにも役立つでしょう。

メールマーケティング機能

マーケティング担当が各顧客の担当者と定期的に顔を合わせることが現実的に難しい以上、接触機会を担保するためにメールマーケティングを活用することは、非常に重要です。

ただ、顧客の検討度合いによって送るメールの内容を変更し、メールを送る顧客と送らない顧客の判別をマーケティング担当が的確に行うのは、難しいと言わざるを得ません。

見込み顧客リスト管理、メール配信機能、Webサイトの来訪解析が一体になっているようなMAツールを利用することで、各顧客の検討ステージ（フェーズ）に応じたメール配信を行うことが可能になります。

Webトラッキング機能

リードが自社のWebサイトを閲覧した際の行動履歴を把握できれば「どのような商品・サービスに興味があるのか」「それぞれのページにどれくらいの時間滞在しているか」などの情報が分かります。

そうすることで「自社の商品やサービスに興味を持っているリード」を的確にピックアップして、営業担当に引き継ぐことが可能になります。

商談につながる機会を逃がさないという観点において、MAにおける非常に重要な機能のひとつです。

スコアリング機能

商品を購入したりサービスを利用したりする確度の高そうなリードにアプローチすることが売上を効率的に伸ばすためには重要で、その際に役立つのがスコアリング機能です。

スコアリングとは、「こういったデータ・属性のあるリードは顧客になってくれる見込みが高いだろう」というロジックを構築したうえで、各リードにスコア（点数）を設定することを指します。

例えば、

✓自社の商品やサービスを閲覧したら＋5点
✓自社サイトの導入事例を閲覧したら＋30点
✓送ったメルマガのリンクをクリックしたら＋15点

など、“顧客の検討度が低いときの行動・高いときの行動”をあらかじめ点数として可視化しスコアリングしておくことで、「スコアリングで高いリードは自社にかなり興味あるだろうから優先的にアプローチしよう！」
などとアプローチ優先度の判断基準にもなり、マーケティング活動および営業活動の効率は飛躍的に向上します。

シナリオ機能

シナリオ機能とは「設定された条件」と「リードの反応」に基づいて、あらかじめ設定されているメールを自動で送信する機能のことです。

メールの配信シナリオが適切に組まれていれば、リードは「自分が欲しい情報を求めていたタイミングで手に入る」と感じて、商品の購入やサービスの利用に前向きになるでしょう。

シナリオは適宜組みなおすことも可能なので、定期的にシナリオを見返して効果を確認することが重要です。

MAで解決できる課題

MAを導入することで解決できる課題は非常に多くあります。

解決できる主な課題としては、以下のようなことが挙げられます

• 商談を創出できていない
• 放置されているリードが多い
• “そのうち客”と“いますぐ客”の精査ができていない

それぞれの課題について、説明します。

商談を創出できていない

リードは企業にとって重要な存在ですが、あくまでも商談を行って契約を獲得することで顧客になってもらわなければ、企業の売上は発生しません。

リードを育成して商談に進められそうな度合いを高めること（リードナーチャリング）が必要ですが、人手不足や他の業務との兼ね合いで疎かにされているケースも多いです。

リードとの商談をいかにして創出するかが、多くの企業にとって悩みの種のひとつと言えるでしょう。

放置されているリードが多い

リードナーチャリングがうまくいかないことの背景には、既存顧客に対するアプローチで手がいっぱいで、リードに対して時間をかけられないという事情がある場合もあります。

新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる「1:5の法則」という法則もあるように、リードを新規顧客にするには膨大なコストがかかるケースも多いです。

そのため、リードに対するアプローチの重要性は理解しているものの、なかなかアプローチしきれずに放置されているリードが多くなってしまいがちです。

“そのうち客”と“いますぐ客”の精査ができていない

リードが自社の商品やサービスを検討している場合、その緊急度合いや購入・利用のタイミングを見計らうことも、マーケティング活動においては重要な要素です。

「今すぐ商品やサービスを利用・購入したい」と考えているリードと「将来的に必要になるかもしれないから検討している」と考えているリードでは、商談にたどり着ける可能性は大きく異なります。

この精査をきちんと行えていないと、マーケティングや営業で力を入れるべき対象を間違えてしまうことになりかねません。

MAを導入・活用することのメリット

MAを導入・活用することで、上述したような課題に対して、以下のようなメリットがあると考えられます。

• 商談を効率的に創出することができる
• 放置されていたリードを有効活用できる
• 優先的にアプローチすべき“いますぐ客”がわかる

それぞれのメリットについて、説明します。

商談を効率的に創出することができる

MAを利用することで、リードと定期的なコンタクトを維持することが可能になります。

そうするとリードが商品やサービスを検討する際に、自社が検討対象に入る可能性を高くすることができます。

上述したように、企業がニーズや課題を発見した際のアプローチは、今や大きく変わってきているため、この段階でリードに認知されているか否かは、商談にたどり着くために非常に重要です。

多くのリードの検討対象に自社の商品やサービスを入れてもらうことで、商談を効率的に創出しやすくなるでしょう。

放置されていたリードを有効活用できる

既存顧客に対するアプローチを優先すると、リードナーチャリングが疎かになりがちですが、MAを活用することでリードとの接点は確保できるようになります。

接点が確保できれば放置されていたリードを有効活用できるようになり、商談につながる可能性を維持・向上させることにつながります。

人手での対応が難しい部分を自動化・効率化することができるのは、MAの大きなメリットのひとつです。

優先的にアプローチすべき“いますぐ客”がわかる

商談を成功させるためには、顧客の熱が高まっているときにアプローチすることが重要です。

Webトラッキング機能やスコアリング機能をうまく活用すれば、優先的にアプローチすべき“いますぐ客”を的確に把握することができるので、無駄な時間や労力をかけることがありません。

“そのうち客”をうまくリードナーチャリングして、“いますぐ客”になった際にアプローチする、という流れを作ることが重要です。

SFA・CRMとの違い

営業やマーケティングに用いられるツールには、MA以外にSFAやCRMといったものもあります。

SFA・CRMとはそれぞれどのようなものか、SFA・CRM・MAそれぞれの役割について、以下で説明します。

SFAとは？

SFAは「セールスフォースオートメーション」と呼ばれるツールで、主に営業活動の支援や顧客管理に用いられます。

商談やアポイントの履歴・商談の内容といったように、営業活動を通じて得られた顧客情報を管理します。

営業プロセスや売上情報などが一元化して管理・見える化されるので、より効率的かつ効果的な営業活動を実践するために役立ちます。

CRMとは？

CRMは「カスタマーリレーションシップマネジメント」と呼ばれるツールで、主に既存顧客の管理、関係の維持・向上に用いられます。

営業活動を行ううえで、顧客と良好な関係を構築することは非常に重要ですが、CRMはそのための重要な役割を担います。

顧客情報が一元管理されるので、営業プロセスの振り返りを行ってPDCAサイクルを改善させる際などに、非常に役に立ちます。

SFA・CRM・MAそれぞれの役割

SFA・CRM・MAは、マーケティング・営業活動においてそれぞれ利用されるタイミングが異なります。

マーケティング・営業活動において重要となる要素を上流から順番に挙げていき、それぞれの要素とSFA・CRM・MAがどのように対応するかをまとめると、以下のようになります。

要素	SFA	CRM	MA
リードの抽出	×	×	○
リードの育成	○	×	○
営業効率化	○	○	○
顧客管理	○	○	△
顧客維持	×	○	△

このように、マーケティング・営業活動の中でも特に上流においてはMAが活躍します。

リードが顧客になってからはSFAやCRMが活躍するというように、それぞれのツールの住み分けができています。

MAツールの中には上記の表の「顧客管理」や「顧客維持」にあたる機能も備わっているツールもあるので、MAの守備範囲は広いと言えます。

MAを導入すべき企業とすべきでない企業

MAは便利なツールではありますが、どのような企業でもMAを導入すればマーケティングや営業活動の状況が改善されるというわけではありません。

MAを導入すべき企業とすべきでない企業について、以下で説明します。

MAを導入すべき企業

MAを導入すべき企業の特徴としては、以下のようなことが挙げられます。

• 商談創出の仕組みが作れていない
• 保有している顧客リストの一部にしかアプローチできていない
• テレアポや飛び込み営業をローラーで行っている

・商談創出の仕組みが作れていない

MAは商談を効率的に創出するのに役立つツールなので、商談創出の仕組みが作れていない企業が利用することで、状況が大きく改善されるでしょう。

企業は常に新しいリードを開拓して顧客に育て上げていく必要がありますが、その流れにおいて商談は欠かせないものです。

商談につなげられる割合をこれまでよりも高くすることで、マーケティングや営業活動自体に大きな変化はなくとも、企業の売上をアップさせられる見込みは増します。

・保有している顧客リストの一部にしかアプローチできていない

展示会や飛び込み営業で名刺をもらった企業のリストを作って、リードとして管理している企業は多いと思いますが、それは活用しきれなければ宝の持ち腐れに過ぎません。

リストの企業に定期的にアプローチができないようでは、そのリストを作成するコストに見合った成果を得ることはできないでしょう。

MAを利用することで、リストの企業に対して定期的なアプローチを継続することができるので、そこから商談につなげられる確率を高めることが可能です。

・テレアポや飛び込み営業をローラーで行っている

テレアポや飛び込み営業もリードを獲得して顧客に育てていくための手法の１つではありますが、限られた時間と手間を無限にかけるわけにはいかない以上、アプローチ先を見極めることは重要です。

MAのWebトラッキング機能やスコアリング機能をうまく活用することで、商談からの契約につなげやすいリードを見極めやすくなるので、限られたリソースを投下する先を的確に判断できます。

マーケティングや営業活動の効率が悪いことを課題と考えている企業にとって、MAはその課題を効率的かつ劇的に改善できる可能性のあるツールと言えるでしょう。

MAを導入すべきでない企業

反対に、MAを導入すべきでない企業の特徴としては、以下のようなことが挙げられます。

• 運用できる顧客リストが少ない
• 運用するための人的リソースが足りない
• 活用できるWebコンテンツが少ない

・運用できる顧客リストが少ない

MAは、多くのリードに対して効率的かつ定期的に接点を持つために役立つツールなのでリードの数が多ければ多いほど、MAを導入する効果は大きくなります。

リードの数が少ない場合でも、MAを導入する効果がないわけではありませんが、費用対効果という観点を考えると、リードの数が多い企業と比べると劣ってしまうのが正直なところでしょう。

リードの数が少ない場合は、MAの導入よりも先に、リードの数を増やすための手を打つことから始めたほうがよいです。

どうしてもMAツールを導入しなければならない場合は、リード数に見合った少額から始められるMAツールを選定することで、費用対効果面でも効果が見込めます。

・運用するための人的リソースが足りない

MAは、マーケティングや営業活動をある程度自動化するためのツールではありますが、完全に自動化できるわけではなく、人の手が介在する部分もあります。

とくに、スコアリングの設定やメール配信シナリオの作成は、MAを効率的に活用するための肝となる部分なので、そこには人的リソースを割く必要があります。

MAを適切に運用できるだけの人的リソースがなければ、MAを導入しても期待していたほどの効果を挙げられない可能性が高いため、まずはMA運用に人的リソースを割くための施策を検討することから始めましょう。

・活用できるWebコンテンツが少ない

また、MAは主にWeb上で活躍するツールなので、MAを活用させられるWebコンテンツをあまり持っていない企業の場合、MAを導入する意義は薄いです。

MAを活用できるWebコンテンツがどの程度あるか、そしてそれは自社の売上においてどの程度の割合を占めるかを踏まえたうえで、MAを導入すべきかどうかを判断しましょう。

もし、自社のWebコンテンツが少ないと感じる方は、まずはWebコンテンツの拡充を行うことで、MA導入した際に最大限効果を発揮できるだけでなく、WebサイトのアクセスUPにもつながるので、優先的に取り組んで損はないでしょう。

MAを導入・活用するための注意点

MAを導入すべき企業・すべきでない企業については上述しましたが、導入すべき企業に関しても、導入した後に適切に活用するために注意しておきたいことがいくつかあります。

MAを導入・活用するための注意点としては、主に以下のようなことが挙げられます

それぞれについて、説明します。

目的を明確にしたうえでツールを選定する

MAを導入するからには、マーケティングや営業活動において何かしら解決したい課題があるはずです。

MAによって得意とすることや搭載されている機能が異なる以上、その課題によって導入するのに最適なMAは異なります。

どういった課題を解決したいのか、MAを導入することによってどのような目的を達成したいのかといったことを明確にしたうえで、導入するツールを選定することを意識しましょう。

そのツールでできることをしっかり理解する

MAを導入することでマーケティングや営業活動を効率化できますが、ツールに搭載されている機能によって、どのようなことを自動化・効率化できるのかは変わってきます。

ツールに任せられる部分と人力で行わなければならない部分をきちんと区別することで、マーケティングや営業活動をどのように行うべきかを、適切に把握することが可能です。

ツールのスペックのみから判断するのではなく、実際に利用してみた使用感も踏まえて、ツールをどのように活用すべきかを判断しましょう。

担当部署・担当者を明確にする

MAは人力で運用するツールなので、導入に際してどの組織がおよび誰が運用するかは、きちんと明確にしておかなければなりません。

そうしなければ、MA活用の振り返りを行う際などに、効果測定や施策検討の責任を誰が負うかがハッキリしないため、PDCAサイクルもうまく回せないでしょう。

担当部署および担当者を明確にしておくことが、MAを活用して導入効果を最大限引き出すためには欠かせません。

マーケ担当が体験した「MAを導入して良かったシーン」

MAの導入・運用を担当した筆者が経験した実体験をもとに、「MAを導入して良かった」と心から感じたシーンをご紹介します。

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まとめ

• MAを導入・運用することでリードに対して効率的かつ効果的なアプローチが可能になるため、マーケティング・営業活動の効率化や最大化を実現できます。

• MAは、リードを管理して商談につなげるために重要な役割を担うツールです。

• メールマーケティング機能やスコアリング機能などが主な機能として搭載されており、商談にたどり着ける確度の高いリードを、的確に把握することができます。

すべての企業で導入してうまくいくという魔法のツールではないので、自社がMAを導入するのに向いている企業かどうかを踏まえたうえで、MAを導入すべきかどうかを判断しましょう。