以前から紙離れが進んでいる中でも、自宅や会社でダイレクトメール（以下DM）を目にする方は多いのではないでしょうか？そんな中で、
「未だによくDM届くけど効果あるのかな？」
「DMを始めたいけど、いまさらDMなんて意味なさそう・・・」
そう疑問に思う方もいらっしゃるかと思います。
実はDMというのは、コロナ禍を経て、改めて効果の出るツールと認識されていることはご存じでしょうか。
そこで本記事では、クライアントのDM支援や自社でDM施策を行っている弊社が、DMとはなんのか、メリット・デメリットや、DMの効果を最大化する方法まで解説します！
DMについて詳しく知りたい方はぜひご覧ください。
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目次
DMとは？
DMとはダイレクトメールの略称で、商品やサービス、キャンペーンの案内を、郵便を使って個人や法人宛に送付する、営業・宣伝を目的としたダイレクトマーケティングの1種です。
※SNSでも“DM”という言葉が使用されていますが、SNSのDMは「ユーザーに直接メッセージを送る機能」のことなので、本記事でご紹介するダイレクトメールとは意味が異なります。
DMを駆使して営業や宣伝すること自体は以前より行われてきた手法ですが、Web広告やWeb媒体が当たり前になっている今、改めて注目されています。
再びDMが注目されている理由として、コロナ禍で在宅率が上がった際に、自宅へ届くDMが増えたことでリアル媒体の良さが再認識されたことが影響していると思われます。
DMの効果
DMにはさまざまな効果が見込めますが、中でも「開封率」「反応率」は他のメディアに比べ突出していることが挙げられます。
ここではメジャーな手法の代表例である「Eメール」と比較して解説していきます。
DMの効果①「高い開封・閲読率」
1つ目のDMの効果は、高い開封・閲読率です。
前提として、DMやEメールを送った際、中身がどれだけ魅力的でも開封してもらえないことには伝わらないですよね。なので、開封・閲読率は、DM・Eメールどちらにおいても重要なKPIとなるかと思います。
では、DMの開封・閲読率はどのくらいなのか？
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DM メディア実態調査 2021」（※）の報告によると、
- 購入・利用経験がある企業・団体からのDMの開封・閲読率は93％
- 購入・利用経験がない企業・団体からのDMの開封・閲読率は「クーポンの案内・プレゼント」が53％、「特売・セール・キャンペーンの案内」が51％
このように、購入・利用経験の有無に関わらず、DMの開封率の高さがわかる結果が出ています。
さらに、本人宛のDMだと開封・閲読率は80％となり、Eメールでこの数値を達成するのは至難の業なので、これだけ高い開達・閲読率を実現できるのはDMならではの強みとなります。
※出典：「DMメディア実態調査2022」(一般社団法人日本ダイレクトメール協会）
DMの効果②「高い行動喚起率」
２点目は「高い行動喚起率」です。
まずEメールでいう行動喚起率とは、一般的にはクリックとほぼイコールの意味ですが、DMでいう行動喚起率とは、「DMに記載されているQRコードからWebページへアクセス」「DMに掲載していたことをインターネットで調べる/問い合わせ/購入する/来店する」を指します。
こちらも一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DM メディア実態調査 2021」（※）の報告によると、DMの行動喚起率は、本人宛のDMでは21％と高水準となっており、開封率同様にEメールでは中々達成できない数値であることから、行動喚起を促すことが出来るメディアであることがわかります。
また、面白い情報として”なにかしらの行動した合計値”を見てみると、
- 男性20代・・・32％
- 男性30代・・・40.4％
- 女性20代・・・37.5％
- 女性30代・・・26.6％
と、若年層が全体平均の21％を上回る結果となり、DMは若年層に対して高い訴求効果を持つということも判明しています。
このようにDMは、あらゆるコミュニケーションの手法がある中で、高い開封率と高い反応率という面で効果がある手法となります。
※出典：「DMメディア実態調査2022」(一般社団法人日本ダイレクトメール協会）
https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2023-000026.pdf
DMのメリットとデメリット
メリット
DMには多くのメリットがありますが、主なメリットは下記の３つです。
メリット①：視覚に訴えることができる
DMは実際に手に取って確認するため、特殊印刷による加工、型抜きなどによるユニークな形状などの、視覚的な訴求が可能になります。
女性であれば柔らかい色やデザインに、法人向けであれば課題解決を連想させるデザインにするなど、ターゲットに合わせてデザインを最適化し視覚的に訴求することができます。
メリット②：効果測定ができる
DMにQRコードを設置しアクセスデータを計測できる仕組みを活用することで、クロスメディア戦略を実施できるだけでなく、
- どんな施策の反応率が高かったか？
- どんなデザインが開封されやすかったのか？
- どの顧客に送ったときに購入率やリピート率が高かったか？
などの“DM施策単体の効果測定”を行うことができます。
この得られたデータを分析して、次の施策に活用することでDMの最適化や、効果のあるマーケティング施策の立案をすることができます。
メリット③：Webではリーチできない層にリーチできる
Webに慣れていないシニア層や、通常業務ではインターネットを使わない仕事、自治体のようなクローズなネットワークの環境で仕事しているなど、Webではリーチできない層が一定数存在します。
DMであればそういった層に対してリーチすることができるため、Webでの訴求オンリーに比べ費用対効果も高くなります。
弊社でもメルマガで反応がなかったお客様にDMを送付し、そこから反応をいただき商談→受注まで至ったケースがございます。
デメリット
では、逆にデメリットは何なのかも合わせてご紹介します。デメリットは下記の2つです。
デメリット①：時間とコストがかかる
通常の施策同様、「だれに」「何を」「いつ」などのプランニングをはじめとして、 顧客リストの作成、郵送準備など多くの費用や時間を費やさなければならない場合があります。
こういった施策設計が定まってないまま、“とりあえず” のＤＭ施策をしてしまうと、ただ郵送料や準備コストがかかってしまい、効果の低い施策になってしまいます。
逆を言えば、明確なターゲットや目的など初期段階でしっかりとした施策設計ができていれば効果を期待出来るでしょう。
デメリット②：住所データが古い場合はDMが届かない可能性がある
これは弊社も自社の施策を行った際に痛感したことです。
“DMはターゲットにダイレクトに自社の商品やサービスについての情報を届けられる手法”
とお伝えしましたが、ダイレクトゆえのデメリットである“住所データが古い場合はDMが届かない可能性”が出てきてしまいます。
これを防ぐためには、
- 自社の顧客データを使う場合は定期的に社内でデータクレンジングを行う
- 外部からのデータを使う場合はデータの精度が高いか確認する
などの対策をすることが重要です。
DMの効果を最大化する方法
DMの効果を最大化する方法はいろいろ考えられますが、おすすめは下記の4つです。
- バリアブルDM
- 加飾DM
- リバースエンジニアリング
- Webとの併用
1. バリアブルDM
バリアブルDMはデジタル印刷機によって宛名ごとに内容を差し替えて印刷することができるDMのことです。
可変する箇所としては、テキスト・画像・バーコード・QRコードなどがあり、それぞれ可変印刷を行って一枚ごとにカスタマイズします。
また、可変する内容を決める際には、メールやWeb閲覧履歴、過去の購入情報などといったこれまでに取得した顧客データを活用することで、顧客一人ひとりのニーズや嗜好に合わせたメッセージや訴求内容でコミュニケーションを行える “One to oneコミュニケーション” が実現できるため、マーケティングにおいて重要な「自分ゴト化」することができ、DMにおいても高い効果が見込めます。
2. 加飾DM
加飾DMは、DMに特殊印刷による加飾を施したものです。
DMはEメール同様、開封したくなる工夫が必要とされており、DMに箔やニスなどの加飾を施すことで、視覚的にインパクトが生まれ五感を刺激できるようになるので、通常のDMよりもターゲットの目に留まりやすく、最初の難関である開封率もUPさせることにもつながります。
また、加飾を施すことで高級感も出すことができるので、ロイヤルカスタマーをターゲットとした「特別なDM」を制作することができ、DMの付加価値が高まります。
3. リバースエンジニアリング
リバースエンジニアリングというワードは聞きなれない方が多いと思いますが、DMにおいてのリバースエンジニアリングは「クリエイティブの改善」の手法を指します。
このリバースエンジニアリングは、「コンセプト」「ポジショニング」「クリエイティブ」などの９つの要素の評価軸があり、課題を可視化することでDMの改善ポイントが明確になり、より効果の高いDMづくりのヒントをつかむことができます。
4. Webとの併用
これは、メリット②：効果測定ができる でも触れた内容でもありますが、WebとDMを併用することで、Webサイトへの入り口を増やすことができ、顧客とのコミュニケーションの幅が広がります。
Webサイトのアクセス分析を踏まえて、次のDM施策を最大化するための材料になるだけでなく、個別メールや電話アプローチ、Web施策などの幅広い活用ができるようになります。
弊社は、DMを送付する際にはこの手法を使っています。
まとめ
いかがだったでしょうか。
今回は、DMの効果を中心に解説いたしました。
コロナ禍で施策としての効果が見直され、ダイレクトに届けられるDMには高い効果があるということをお伝え出来たかと思います。
コミュニケ―ションの手段をWebなどのオンラインのみに閉じるのではなく、DMのようなダイレクトなコミュニケーションも並行して行うことで施策の最大化につながるかもしれません。
DMに関するお悩みやご相談があればお気軽に研文社にご相談ください。
ご覧になった方のヒントになれば幸いです。
