近年、ビジネスにホワイトペーパーを活用する企業が増えてきました。ホワイトペーパーを活用すれば、新規顧客の獲得や育成ができ、自社の利益拡大にもつながります。本記事では、ホワイトペーパーの概要や目的、作り方などのほか、作成時の注意点についても解説します。
目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、自社の見込み客に役立つ情報を記載したコンテンツです。ホワイトペーパーには、市場調査の結果や自社製品の導入で解決できること、サービスの導入事例などがあります。
ホワイトペーパーと混同されやすいものに、営業資料がありますが、営業資料は自社製品やサービスの概要、機能、料金、メリットなどを記載した資料です。ホワイトペーパーは、見込み客の課題解決に役立つ情報を中心に盛り込むケースがほとんどです。
基本的に、営業資料を必要とするのは、製品やサービスを認知・検討している層です。一方、ホワイトペーパーは、製品やサービスを認知していない層も含みます。
ホワイトペーパーを作る目的と効果
ホワイトペーパーを作る目的は、企業により異なります。一般的には、営業活動の効率化やリード獲得、リードナーチャリングを目的に作ります。ホワイトペーパーの運用が成功すれば、これまで接点のなかったターゲットとの接点が生まれ、ナーチャリングや営業活動の機会も広がります。
営業活動の効率化
ホワイトペーパーの活用により、営業活動の効率化が可能です。たとえば、自社製品やサービスの導入でどのような課題を解決できるのか記したコンテンツであれば、それを用いて効果的なプレゼンを展開できます。
経験豊富な営業担当であれば、顧客と相対したときスムーズに自社製品やサービスの魅力を伝えられます。一方、スキルや経験の浅い営業担当は、何をアピールすればよいのか、どのように話を組み立てればよいのかが分からない可能性が。その結果、顧客の不興を買い成約につながらない、といったことになりかねません。製品やサービスに関する情報を整理したホワイトペーパーがあれば、未熟な営業担当でもスムーズに商談を行えます。
過去の導入事例を整理したコンテンツであれば、導入により課題を解決できている、このような成果を得られているなどアピールに有効です。説得力のあるプレゼンにつながり、成約の確率もアップすると考えられます。
リード獲得
製品やサービスを販売する企業であれば、次々と新たな顧客を創出しなくてはなりません。リード獲得の方法は多々あり、Web広告やSNS、オウンドメディアの運用などのほか、セミナーの開催、訪問営業、ダイレクトメールの送付などがあります。
ホワイトペーパーも、リード獲得のツールとして活用できます。ダウンロードしてもらう際に、フォームに氏名やメールアドレスなどを記載してもらえばリード情報の獲得が可能です。
ダウンロードした方は、ホワイトペーパーのテーマに何らかの興味を抱いたと考えられます。ユーザーが何を欲しているのか把握でき、今後のアプローチに役立ちます。
上述した訪問営業やWeb広告、セミナーといったリード獲得方法も有効ですが、費用対効果を考えるとベストとは言えません。その点、ホワイトペーパーは一度作成すればあとはダウンロードできる仕組みを作るだけであり、低コストで運用できます。しかも、24時間365日休まず稼働するため、効率的にリードの獲得が可能です。
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リードナーチャリングを行う
獲得したリードは、自社製品やサービスに何らかの関心を抱いていると考えられますが、まだ成約につながるとは限りません。成約する見込みがあるという程度の層であるため、放置しておくと他社で導入してしまう可能性があります。
このような事態に陥らぬよう、獲得したリードへのナーチャリング（育成）が必要です。適切なナーチャリングにより、さらに自社製品やサービスに強い関心を抱いてもらえれば、成約の確率が高まります。
ホワイトペーパーをダウンロードした層は、少なからず自社製品やサービスに興味を抱いているため、適切なナーチャリングにより優良顧客へと進化させられます。リード情報をもとに新たなホワイトペーパーを送付する、メルマガでニーズにマッチした提案をするなどの方法で、購買意欲を高められます。
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ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーとひと口に言っても、さまざまな種類があります。よくあるのは、調査レポートや課題解決型のコンテンツ、入門ガイドなどです。ほかにも、セミナー資料や事例紹介、サービスカタログなどもよく用いられます。
入門ガイド・用語集
入門ガイドや用語集のホワイトペーパーは、さまざまな業種でよく用いられています。自社製品やサービスについてまったく知らない、ほとんど知らないといった層を対象に、商品の概要や具体的な活用方法、専門用語などを解説するコンテンツです。
製品やサービスに興味を抱いていても、「自分には使いこなせないかもしれない」と不安を抱く方も少なからずいると考えられます。入門ガイドや用語集を読んでもらえれば、商品についての理解が深まり、購入意欲を高められる可能性があります。
また、入門ガイドや用語集は、すでに製品やサービスを導入している層へのフォローとしても有効です。丁寧で分かりやすい内容に仕上げれば、顧客満足度の向上にもつながります。
基本的に、入門ガイドや用語集は購入を検討している、もしくは購入したばかりといった層を対象としたコンテンツです。そのため、できるだけ丁寧で分かりやすい内容に整理することを意識しましょう。
課題解決型
課題解決型は、消費者の抱えている課題を取り上げ、自社製品やサービスの導入で解決するタイプのコンテンツです。たとえば、「営業活動が非効率になる原因と対策」というホワイトペーパーであれば、課題と要因を解説し、その課題を解決するツールとしてSFAの導入を進めるといった具体です。
ホワイトペーパーをダウンロードした層は、実際にテーマである課題を抱えており、解決に向けて模索していると考えられます。そのため、コンテンツ内で解決へのヒントを与え、うまく誘導することで製品やサービスの導入につながります。
課題解決型のコンテンツを作成するのなら、課題を解決できる根拠をしっかりと提示しなくてはなりません。ただ「課題を解決できます」とアピールするだけでは、消費者は疑念を抱く可能性があります。なぜ商品の導入で課題を解決できるのか、順序立ててきちんと解説しましょう。
調査レポート
自社で調査した内容をレポートとして整理したコンテンツです。市場の動向や特定の悩みを抱いている方の割合、特定サービスの導入率などが挙げられます。
調査レポートを手にした方は、そのテーマに関する情報を求めていると考えられます。そこから需要を読み取ることができ、適切なアプローチによってリード獲得につながります。
ただ、調査には多大な時間とコストがかかります。外部へ委託するケースはもちろん、自社で行うにしても、人件費や時間コストがかさむため注意が必要です。
なるべくコストを抑えたいのなら、Webアンケートツールを活用しましょう。低コストで利用できるツールが多く、アンケート用紙の回収、集計といった手間も省けます。自社で手軽に調査を実施できるため、調査レポートを作成するのなら活用しない手はありません。
セミナー・展示会資料
セミナー・展示会資料をホワイトペーパーとして活用すれば、次回開催時の集客につながる可能性があります。セミナーや展示会の様子、参加者の声などを掲載するケースが見受けられます。
セミナーや展示会に参加したいと考えているものの、一歩を踏み出せない方は少なからず存在するでしょう。自分の求める情報を得られるか分からない、どのような人が参加するのか分からず、不安、といった方は一定数います。
ホワイトペーパーにより、このような層の背中を後押しできます。イベントの内容や参加者たちの声、様子などを盛り込めば、何となくでも雰囲気を掴めるため、前向きに参加を検討してもらえる可能性があります。
次回のセミナーや展示会の開催日時が決まっているのなら、コンテンツの最後に情報を記載し、申し込みや参加の方法なども併記しておくと効果的です。
トレンド情報
トレンド情報をまとめたホワイトペーパーもよく利用されています。たとえば、特定の業界や市場、サービスなどのトレンドが該当します。
トレンド情報と自社の商品をうまく絡めたホワイトペーパーでないと意味がありません。たとえば、ワークフローシステムを販売している企業であれば、「リモートワークへのシフトが近年のトレンドである」といった内容のコンテンツを作成する、といった具合です。
上記の例であれば、リモートワークがトレンドである理由や、どの程度の企業が導入しているのかといった情報も盛り込むとよいでしょう。根拠のある内容であるほど説得力が高まります。最後に、リモートワークへ移行するのならワークフローシステムのようなツールが必須である、と説明し導入を促します。
事例紹介
事例紹介は、自社製品やサービスの導入により、どのような効果を得られたのかをまとめたコンテンツです。導入にいたる経緯や課題などを説明し、どのようにして解決したのかを解説することで、同じ課題を抱える層の購入意欲を高められます。
自社製品やサービスの魅力、メリットなどを一方的に説明しても、消費者に信じてもらえない可能性があります。そこで、すでに導入している顧客の事例を紹介し、課題を解決できるイメージを抱いてもらいます。
事例で紹介した内容と同じ課題を抱いている方なら、商品の導入で解決が可能であることを理解でき、前向きに購入を検討してもらえる可能性が高まります。
サービスカタログ
サービスカタログは、自社が提供しているサービスを整理してまとめた資料です。どのようなサービスがあるのか種類を記載し、各サービスの概要や導入のメリットなどをまとめます。
営業資料としてサービスの種類や内容を整理したコンテンツがすでにあるのなら、それをホワイトペーパーに改編するのもひとつの手です。ただ、ホワイトペーパーは自社と接点がなく、商品についてまったく知らない層がダウンロードする可能性もあるため、リリース前に内容を再確認しましょう。
たとえば、営業資料が既存客や見込み客を対象とした内容であった場合、知識がまったくないユーザーは理解できないかもしれません。無駄なものをダウンロードしてしまった、と不興を買うおそれがあるため、理解しやすい内容へ調整しましょう。
チェックシート
チェックシートを利用してもらうことで、商品の購買意欲を高められる可能性があります。チェックリストを作成し、「○個以上当てはまるようであれば、自社製品やサービスの導入が適しています」といった具合に誘導できます。
チェックシートの作成はExcelやWordなどがあれば簡単に作成できます。また、チェックシートを作成できる専用ツールを利用すれば、より手軽に作成が可能です。なかには無料で利用できるツールもあるので、コストが気になるなら無料ツールを試してみましょう。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーを作るときは、まずユーザーの課題を考えて洗い出しましょう。そのうえでターゲットを明確にし、テーマや全体の構成を考えます。ホワイトペーパーが完成したら、自社サイトやオウンドメディアサイトでダウンロードできる仕組みを構築しましょう。
ユーザーの課題を考える
まずは、ユーザーがどのような課題を抱えているのか考えましょう。設定した課題からストーリーを展開し、自社製品やサービスの導入で課題を解決できると伝える必要があります。
自社の製品やサービスで、どのような課題を解決できるのか理解していることが先決です。それが理解できていれば、ユーザーがどのような課題を抱いているのか容易に想像できます。
複数のホワイトペーパーを作成する予定があるのなら、想定できる課題をできるだけ多く抽出しましょう。自社でも把握しきれていない課題を抱えるユーザーもなかにはいるかもしれません。考えられるだけピックアップし、のちのプロセスに活かします。
ターゲットを明確にする
課題を設定したら、ホワイトペーパーのターゲット像を明確にしましょう。「誰にコンテンツを読んでもらいたいのか」を明確にすれば、ホワイトペーパーに盛り込むべき内容が見えてきます。
課題を抱えるターゲット層の属性はさまざまです。若い女性の方もいれば、高齢男性もいるでしょう。同じ課題を抱えていても、属性が異なればアプローチの方法も変わります。
たとえば、若い女性に対しあまりにも堅苦しい言い回しのコンテンツを提供しても、読んでもらえないかもしれません。反対に、高齢層に対しポップでカジュアルな文章のホワイトペーパーを提供すると、不興を買うおそれがあります。
このような事態を回避すべく、読んでもらいたい人物像を明確にしましょう。それにより、ターゲットの心に響くコンテンツを作成できます。年齢や性別、役職、趣味嗜好などを細かく設定した、ペルソナを作成するのもよいでしょう。
テーマを決める
テーマを考えて決めるプロセスです。まずは、考えられるだけのテーマをピックアップしてみましょう。いくつものテーマを抽出していけば、そのなかからターゲットにマッチしたものを見つけられます。
テーマを幅広く抽出すれば、今後にも役立ちます。複数のホワイトペーパーを作成できるため、マーケティング活動をさらに加速化できると考えられます。
全体の構成（ストーリー）を考える
ホワイトペーパー全体の流れ、ストーリーを考えます。読み手が自然な形で自社製品やサービスに魅力を感じ、購入したいと感じてもらう必要があるため、ストーリー作りは重要です。
たとえば、課題解決型のコンテンツであれば、ユーザーが抱える課題→要因→解決する方法→自社商品の有用性、といった流れが考えられます。また、事例紹介であれば、導入したユーザーが抱いていた課題→導入を決意した理由→導入により得られた効果といった流れがよいでしょう。
全体のストーリーが完成したら、ユーザー視点でチェックします。その流れで商品を購入したいと思えるか、魅力が伝わるか、といったことを確認しましょう。
現在では、さまざまな企業がホワイトペーパーをビジネスに活用しています。そのため、自分たちでストーリーを考えるのが難しいのであれば、他社のコンテンツを参考にするのもひとつの手です。
ホワイトペーパーを作る
ダウンロードしてもらうホワイトペーパーを作成するプロセスです。表紙のデザインを考え、テーマやストーリーに沿ってライティングをしましょう。
デザインやライティングをすべて自社で行う必要はありません。特に、ライティングの質次第では読み手に伝えたいことが伝わらず、成果につながらない可能性があります。高品質な文章を執筆できる人材がいないのなら、外部への委託も検討してみましょう。
コンテンツのタイトルも重要です。ターゲットの興味を引くタイトルでないと、ダウンロードしてもらえません。ダウンロード数に大きく影響するため、タイトル決めは慎重に行いましょう。
ホワイトペーパーの内容が大まかに理解でき、なおかつ読んでみたいと感じるタイトルがベストです。いきなりそのようなタイトルを作成するのは難しいため、候補をいくつかピックアップしつつ、そのなかから最適と思えるものを選びましょう。
ホワイトペーパー作成時の注意点
ホワイトペーパー作成時には、覚えておくべき注意点がいくつかあります。初めてホワイトペーパーを作成するのなら、「専門用語を使わない」「商品を押し売りしない」「情報は更新する」という3点を覚えておきましょう。
専門用語を使わない
ホワイトペーパーをダウンロードする方が、必ずしも自社製品やサービスについて理解しているわけではありません。なかには、コンテンツのテーマが何となく気になった、といった方がダウンロードする可能性もあります。
あまりにも専門用語が多用されたコンテンツでは、このような方が内容を理解できません。途中で読むのをやめてしまい、製品やサービスの購入にもつながらないでしょう。
コンテンツ作成時には、できるだけ専門用語を使わないよう意識し、リリース前に再度確認も行いましょう。自社や業界では当たり前のように使用している用語でも、一般のユーザーは理解できないかもしれません。リリース前に、従業員の家族など信頼できる第三者に内容をチェックしてもらうのもひとつの手です。
商品・サービスの押し売り
ホワイトペーパーで、製品やサービスの押し売りをするのはNGです。あまりにも商品をプッシュする内容では、かえって読み手に胡散臭いと思われてしまうかもしれません。「結局商品を売りたいだけか」とネガティブな印象を与えるおそれがあるため押し売りは厳禁です。
ユーザーにとって有益で価値あるコンテンツと判断してもらえれば、自然と読み手のモチベーションは高まります。無理に押し売りせずとも、自然な形で購入を決意してもらえる可能性があるため、ユーザーが価値を感じられるコンテンツの作成を意識しましょう。
古くなった情報の更新
ホワイトペーパーに記載している情報が古くなると、ユーザーに誤った情報を伝えてしまいます。そのため、必要に応じてホワイトペーパーの情報を更新しなくてはなりません。
たとえば、調査レポートの場合、調査の実施日が数年前となると、情報がすでに古くなっている可能性があります。ユーザーからも、「情報が古いから信頼できない」と思われてしまう可能性があるため注意が必要です。
また、古い情報を更新しなかったばかりに、ユーザーとのあいだでトラブルが発生するおそれもあります。直接クレームが寄せられるだけならまだしも、SNSでネガティブな情報を拡散されてしまうかもしれません。
このような事態に発展すると、企業としての信頼を失うおそれがあります。せっかく作ったホワイトペーパーに見向きもされなくなり、大きな痛手を負うことになるでしょう。日ごろから情報の鮮度を意識し、常に最新の情報へアップデートするよう心がけましょう。
ホワイトペーパーをマーケティングで活用する方法
どれほど魅力的で優れたホワイトペーパーを作成しても、ダウンロードしてもらえなければ成果につながりません。ターゲット層へ届くよう、ダウンロードの導線を意識する、外部サイトやSNSを活用する、営業ツールとして利用するなどの工夫が必要です。
ダウンロードの導線を作る
ユーザーにダウンロードしてもらうことで、初めて伝えたい情報が届きます。逆を言えば、どれほど素晴らしいコンテンツを作成しても、ダウンロードしてもらえなければ意味がありません。
そのため、素晴らしいコンテンツができたと満足するのではなく、より多くの方にダウンロードしてもらえるよう工夫をしましょう。自社サイトやオウンドメディアなど、ダウンロードの導線を意識することで多くのユーザーに入手してもらえます。
まず、ダウンロードページへのリンクは、できるだけユーザーの目につきやすい場所を選びましょう。設置場所によってはユーザーの目につかず、存在すら認知してもらえない可能性があります。メニューやサイドバナー、フッターなどに設置する、バナーにして目立たせるなどの施策が有効です。
ホワイトペーパーをリリースしたにもかかわらず、ほとんどダウンロードしてもらえないといったケースでは、導線に問題があるのかもしれません。現状を確認するため、ヒートマップツールなどを用いてサイト解析をしてみましょう。
外部サイトに掲載
外部サイトの利用により、ダウンロードページへの流入を増やせます。たとえば、ポータルサイトへの掲載やプレスリリースの発信などが考えられます。
できるだけ多くホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには、存在を認知してもらわなくてはなりません。自社サイトのみの掲載よりも、さまざまな外部サイトに掲載したほうがより多くの方への認知につながるでしょう。
関係が深く信頼できる取引先があるのなら、その企業の公式サイトに掲載してもらえるよう協力を仰ぐのもひとつの手です。外部のポータルサイトで配信するのも有効ですが、多くの場合コストが発生します。取引先が協力してくれるのなら、コストをかけずに流入経路を増やせます。
メルマガやSNSの発信に活用
メルマガでプロモーションを行い、ダウンロードを促す方法もあります。ホワイトペーパーをリリースしていることをメルマガで配信すれば、存在を知らなかった層に情報が届き、ダウンロードにつながる可能性があります。
このケースでは、ダウンロードページを設置したサイトへアクセスできるよう、導線を設置しましょう。自社サイトに設置してあるのなら、自社サイトのダウンロードページへのリンクを貼ります。
SNSを活用するのも有効です。TwitterやFacebook、LINEなどを用いて情報を発信すれば、多くのユーザーにホワイトペーパーの存在を認知してもらえます。
SNSは拡散力も期待できるため、最小限の労力で最大の成果を得られる可能性があるのも魅力です。拡散してもらえれば、自社とまったく接点がない層にも情報を届けられ、ダウンロードにつながるかもしれません。
ただ、ホワイトペーパーの品質が低いと、ユーザーの反感を買いSNS上でネガティブな情報を拡散されてしまうおそれがあります。そのため、良質なコンテンツを運用していることが大前提の施策です。
営業ツールとして活用
ホワイトペーパーを、営業ツールとして活用するのもおすすめです。自社製品やサービスの特徴や魅力について詳しく記載されたコンテンツは、営業担当をサポートしスムーズに商談が進む可能性があります。
自社製品やサービスの魅力を、目の前の消費者へ口で分かりやすく伝えるのは簡単なことではありません。ホワイトペーパーをつくる目的と効果でも触れた通り、営業経験が少ない担当者であれば、話をうまく組み立てられず、かえって消費者の不興を買うおそれがあります。
ホワイトペーパーがあれば、それを用いて消費者に説明ができます。口でうまく説明できないことも、ホワイトペーパーを読んでもらうことできちんと理解してもらえるでしょう。もちろん、良質なホワイトペーパーに仕上がっていることが大前提です。
ここまでお伝えしたように、ホワイトペーパーにはたしかな有用性があります。リード獲得やナーチャリングにも効果的であり、自社の売上アップにも貢献してくれる優れたコンテンツであるため、ビジネスへの活用を検討してみましょう。
まとめ
ホワイトペーパーを活用すれば、リード獲得やナーチャリングができるようになります。ホワイトペーパーを作成する際は、専門用語を控え、製品やサービスの押し売りにならないようご注意ください。ホワイトペーパーをマーケティングで活用するコツは、ダウンロードの導線を作り、外部サイトやSNSを活用することです。導線を強化することで、多くのユーザーに情報を届けられるようになります。
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