「リードナーチャリング」という言葉は国内でも浸透してきていますが、見込み顧客の獲得に注力をし、ナーチャリング活動に積極的に取り組めていないという方も多いのではないでしょうか。
本記事では改めて、リードナーチャリングの概要とメリット、必要性について紹介します。
企業や組織の中でマーケティング戦略や商品・サービスの広告などを担当している方は、ぜひご一読ください。
目次
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、デマンドジェネレーションのプロセスのひとつで、直訳すると「見込み顧客の育成」という意味です。
自社の商品・サービスに興味を持ち、購入する可能性のある「リード（見込み顧客）」に対して、購買意欲を持った状態もしくは購買行動を促すまでに「ナーチャリング（育成）」していきます。
従来の営業活動では、テレアポやダイレクトメール、Web上の広告などを通じて「案件に結び付きそうな見込み顧客情報を入手し、積極的にアプローチしていく」といった手法が一般的でした。
一方、リードナーチャリングは、潜在的ニーズを抱える顧客に対して適切なタイミングで有益な情報を提供し、商品・サービスを欲しいと思うようになるまで段階を追ってアプローチしていきます。
リードナーチャリングが必要な理由
リードナーチャリングは従来のマーケティング手法とは一線を画した手法です。リードナーチャリングの必要性について解説します。
インターネットの普及
ひとつ目の理由は、「インターネットの普及」です。
インターネットが普及する前までは、企業や個人が世の中にある商品・サービスの情報を取得するための手段が限定されていました。主には、企業の営業担当者から直接説明を受ける、チラシやポスターなどの紙媒体から情報を取得するなどの手段です。
しかし、近年はインターネットが普及し、SNSやブログなど情報を伝達する方法も多様化していることから、企業や個人が能動的に欲しい情報をリサーチできるようになりました。その結果、営業担当者が見込み顧客に接点を持つ前段階からさまざまな商品・サービスの情報を収集し比較するようになり、検討の時間が増え、購入や契約に至るまでの期間も延びました。
こういった背景から、見込み顧客が比較検討する前に接点を持ち、潜在的ニーズを抱えた状態にアプローチするリードナーチャリングの必要性が高まっています。
購買プロセスの長期化
2つ目の理由は、「購買プロセスの長期化」です。とくに、BtoBに見られる傾向として、決裁に関わる人数が多い企業では、購買や契約に至るまでのプロセスが長期化します。
現代社会は、市場環境が目まぐるしく変化し、社会情勢がビジネスに与える影響が大きいことから、顧客にとってよりよい商品・サービスの内容も変化し続けます。長期化したプロセスの途中で、顧客が競合他社の商品・サービスに魅力を感じ、他社に乗り換えてしまうリスクを常に抱えているのです。
そのため、リードナーチャリングを行い、見込み顧客を自社に留めておく必要性が高まっています。
リードナーチャリングのメリットとデメリット
ここまでの内容を踏まえ、企業がリードナーチャリングを行うことによるメリットとデメリットを紹介します。
リードナーチャリングのメリット
1. 既に保有する資産を活用できる
ひとつ目のメリットは、「既に保有する資産を活用できること」です。
広告や展示会を活用して新たな見込み顧客を獲得し、商談や受注を創出する場合、それに伴いかなりのコストや手間、時間が必要になってしまいます。
一方、リードナーチャリングは既に保有している顧客資産をそのまま活用し、商談や受注創出を狙う手法のため、比較的コストや手間を抑えて実施することが可能です。
2. 営業活動の効率が上がる
2つ目のメリットは、「営業の効率が上がること」です。
近年の購買プロセスは長期化しており、とりわけ顧客が比較検討のプロセスに使う時間は長くなっています。
リードナーチャリングは、こういった状況にうまく適合する手法です。
長期化したプロセスの中で、営業や広報などの担当者が常に顧客の状態を注視し管理する必要がありません。なぜなら、リードナーチャリングによって、「顧客が必要とするタイミングを狙い、商品・サービスのコンテンツを発信する」体制を整備すれば、効率的かつ実効性のある形で顧客を育成し続けられるからです。
また、顧客が必要とするタイミングでのみアプローチすることで、本来必要なかったマーケティングを削減できるため、高い投資対効果が期待できるでしょう。
3. 機会損失を防ぐことができる
3つ目のメリットは、「機会損失を防ぐことができる」です。
見込み顧客を獲得後、とくにアプローチもかけずに放置していると、自社への興味が薄れ、競合他社が入り込む余地を与えてしまいます。
また、レスポンスのよさや購買意欲の高さのみで顧客を切り分けていると、せっかく獲得した顧客が競合他社へ流入していまい、大きな機会損失につながりかねません。
しかし、継続的かつ長期的にリードナーチャリングを行い、長い目で顧客を育成することによって、競合他社への流入を防ぎ、自社の売り上げ向上につなげられます。
リードナーチャリングのデメリット
1. ナーチャリング（育成）を行う人材が必要
リードナーチャリングを行うためには、リード情報の整理や管理、ナーチャリング施策の実行など多くのリソースが必要になります。データの一元管理などは、MAツールなどITツールを導入すると効果的に進められるでしょう。
2. 効果が出るまでに時間がかかる
リードナーチャリングは、中長期的な活動になるため、効果がでるまで時間がかかります。
リードナーチャリングの見込み顧客は自社の製品に興味を持っていないリードが多く、そういった見込み顧客に対してアプローチを行うので、短期的に効果を出したい場合は向いていない施策です。ナーチャリング活動は、地道に見込み顧客を育成し購入確度を高めていくことが重要になります。
リードナーチャリングの代表的な手法
次に、リードナーチャリングの代表的な手法を5つ紹介します。
インサイドセールス
1つ目の手法は「インサイドセールス」です。インサイドセールスとは、電話やメール、web会議システムなどを使った非対面の営業活動を行う手法です。
アポ（商談）を取ることが目的なテレアポとは違い、インサイドセールスは、ひとりひとりに合わせた継続的で長期的なコミュニケーションの中で、購買意欲を高め、商談確度の高い見込み顧客を創出する活動です。
メールマーケティング
2つ目の手法は、「メールマーケティング」です。メールを使ったナーチャリング手段はいくつかあります。
見込み顧客へ定期的にアプローチができるメルマガは有効的な手段のひとつです。
そのほかにも、資料ダウンロードや、該当ページの閲覧などアクションを起こしたリードを起点に、段階的にメールを配信する「ステップメール」や地域や業種など特定の人に絞ってメールを配信する「セグメントメール」もメールメーケティングの手法です。
メールマーケティングについての詳細はこちらをご覧ください
ダイレクトメール（DM）
3つ目の手法は、「ダイレクトメール（DM）」です。DMは特定の個人や企業などに対して、商品・サービスなどの情報をハガキや封書で送付する手法です。
DMには「Webではリーチできない層にリーチできる」、「現物として手元に残るため再閲覧してもらいやすい」などのメリットがあります。また、形や装飾を工夫したDMを送付することで、リードナーチャリングにおいて重要な「印象に残るコミュニケーション」を実現することも可能です。
DMについてもう少し詳しく知りたい方はこちらからご覧ください
セミナー（ウェビナー）
4つ目の手法は「セミナー」です。これには、オンラインで開催される「ウェビナー」も含まれます。
セミナー（ウェビナー）は、顧客のリアクションを確認しながらコミュニケーションを取れる手法です。対面式のため、顧客の質疑応答に時間をかけて対応できます。表情やリアクションの内容に応じて、顧客の購買意欲をより高めるコミュニケーションを取れるでしょう。
オウンドメディア
5つ目の手法は「オウンドメディア」です。自社のホームページやブログ、SNSなどがこれに該当します。
オウンドメディア上で顧客へ商品・サービスに関する有益な情報を発信し、顧客のファン化を目指すことも有効なリードナーチャリング手法のひとつです。
たとえばホームページやブログを利用した場合、SNSやブラウザ上の広告などの流入経路や、離脱したポイントを分析できます。これによって、どういった媒体を活用すれば自社をより知ってもらえるか、商品・サービスのよさを広めてもらえるかなどを把握でき、次の施策につなげられます。
リードナーチャリングを成功させるためのポイント
最後に、リードナーチャリングを成功させるためのポイントを紹介します。
育成するリードの定義を明確にする
効率的にリードナーチャリングを行うために、どのような状態、段階にある見込み顧客を育成対象とするのか定義を決めておくことが重要です。
個人の感覚で決めてしまうと、育成するリードのレベルが曖昧で優先すべきリードを営業に引き渡すことができず、営業効率が落ちてしまいます。
社内のだれがナーチャリング活動を行ってもばらつきがでないようにどのような行動、状態の場合は育成の対象とするのかを、自社で定義を明確にしておきましょう。
KPIの設定
リードナーチャリングを行う際には、KPIの設定が必要です。KPIとは、最終目標であるKGIに対する、中間指標のことです。
KPIを設定することで、定量的に状態・状況が把握でき、その結果PDCAも回しやすく、効率的に進めることができます。
まずはKGIを設定し、それを達成するためには、まずはどのような指標が必要か検討してみましょう。
部門間での連携
リードナーチャリングではマーケティング部門と営業部門との連携が必要です。
購買意欲の高いリードを営業担当に引き渡す際に、どういった流れで商談獲得できたのか、商談後どうだったのかなど双方で情報を共有することが重要です。
受注に至った時、受注に至らなかった時などの情報は、今後の営業活動をよりよくしていくために部門間での情報連携は大切です。
MAツールの活用
MAツールは、ナーチャリング活動を効率的に進めることができます。ナーチャリング活動の中で、全てを手動で行うと、多くの工数や人的ミスに繋がります。リードに対して適切で迅速な対応を行うために、MAツールは重要です。
部門間での顧客情報の連携がしやすく、リードの見込み度合いを数値化して把握できるので、営業効率を上げたい場合は、MAツールの導入をおすすめします。
まとめ
リードナーチャリングは、自社の商品・サービスを購買・契約してもらうために有効な手段のひとつです。
しかし、内容を理解しないまま実施すると、期待した効果を得られない可能性があります。
自社の購買プロセスを理解したうえでフェーズごとの顧客ニーズを的確に読み取り、もっとも適した手法を選択しましょう！
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