インターネットから商品の情報を集める人が増えている近年、Web行動の解析ができるマーケティングオートメーションの重要性が高まっています。Web行動の解析を通して、より効果的で効率的なマーケティングが可能になるからです。この記事ではWeb行動解析の仕組みや活用の方法に注目して、詳しく解説していきます。
目次
マーケティングオートメーションとは
マーケティングオートメーション(MA)とは、顧客情報の取得や分析、顧客へのアプローチといった、マーケティングに必要な業務を自動化し、マーケティング活動を効率的に進めることに役立つツールです。
マーケティングオートメーションツール(MAツール)を使えば、自社のWebサイトを訪れた人が、いつどのような情報を閲覧したか、どれほどの頻度で訪問しているかといったWeb行動を解析し、顧客情報と結び付けて管理することが可能になります。
Webサイトを訪れた見込み顧客の興味関心の内容や深さを知り、それぞれに合わせた対応が取れるようになるため、より顧客となる可能性が高い人物に積極的にアプローチできるなど、業務の効率化につながります。
MAで見込み顧客のWeb行動を解析できる仕組み
マーケティングオートメーションを導入すると、Web上の行動履歴を明らかにするCookieと顧客情報の紐づけが可能になります。
Cookieを紐づける2つの方法
- メール配信
- フォーム
メール配信
メール配信によるものは、まずマーケティングオートメーションツールを利用して、配信先により異なるユーザーID情報を含んだURLを送ります。このユーザーIDと顧客情報の管理もマーケティングオートメーションで行います。
次にメール内のURLから自社サイトに訪問してもらうことで、ユーザーIDとCookieが紐づき、顧客情報の中から訪問者を特定します。
フォーム
フォームを利用したものは、フォームに入力された情報とCookieを結び付けることで訪問者を特定します。
サイト上に資料のダウンロードやメルマガ登録のための入力フォームを作成し、情報を入力してもらうことで、サイト訪問時に得られるCookieと既存の顧客情報を紐づけます。
Cookieとは
Cookieとは、ユーザーがWebサイトを閲覧したときに一時的にブラウザに保存されるユーザーの行動記録を指します。
Cookieには、「ファーストパーティクッキー（1st Party Cookie）」と「サードパーティクッキー（3rd Party Cooki）」の2種類が存在します。
1st Party Cookieとは
1st Party Cookieとは、ユーザーが訪問したサイトのドメインから発行されるCookieです。
ドメインとはインターネット上の住所を示すもので、1st Party Cookieはそのサイト内でのアクセス履歴などを記録します。ドメインが異なる別のサイトと共有する形で発行することはできません。
1st Party Cookieは、利用しているサイト内でのユーザーの利便性向上に役立ちます。
例えば、サイト内でカートに入れた商品が、後日サイトを訪れたときにもまだカートに入っているのは、1st Party Cookieの働きによるものです。
3rd Party Cookieとは
3rd Party Cookieとは、ユーザーが訪問したサイトとは異なる第三者のドメインから発行されるCookieです。サイトを移動しても同一人物として認識されるという特徴から、バナー広告に多く利用されています。
3rd Party Cookieは、ユーザーが閲覧したサイトとは無関係に発行されるので発行元を選べません。
自分の意図しない相手に情報が提供されてしまうので、近年、個人情報保護の観点から3rd Party Cookieを規制する動きが見られるようになってきました。
例えばApple社は2020年3月から、Apple社が開発したブラウザ「Safari」上で3rd Party Cookieをデフォルトで全面的にブロックするようにしています。日本では2022年4月1日から改正個人情報保護法が施行され、3rd Party Cookieなどで得られた情報を第三者に提供する際に、ユーザーの同意が求められるケースが生じるようになりました。
Web行動の解析が重要な理由
インターネットが普及したことで、消費者が商品の情報を得ることが容易になりました。それに伴い、商品の情報を自ら集め、比較検討し、購買意欲をある程度固めてから商談に臨む消費者が増加しています。
Web行動の解析をすれば、誰が、いつ、どのページを、どのくらい見ているかといった情報を得られます。そのため、サイトを訪問したユーザーがどんな興味や悩みを持っているかを把握でき、それぞれのユーザーに合わせたアプローチが可能になります。
商品を検討して情報収集をしている段階のユーザーに対して適切なアプローチができるようになるWeb行動の解析は、近年重要性が高まっています。
MAにおけるCookieの活用方法
マーケティングオートメーションにおいてCookieは、行動履歴の解析とユーザーへの効果的なアプローチのために欠かせない存在です。Cookieの活用により得られる行動履歴を解析することにより、それぞれのユーザーに合ったアプローチができたり、より利益の獲得につながりやすいユーザーを見つけたりできるようになります。
Web行動履歴に基づいたパーソナライズアプローチを自動で実施
マーケティングオートメーションにおいてCookieを活用すると、Web行動履歴に基づいて、ユーザーに対して個別に最適化したアプローチを自動で実施することが可能となります。
例えば、同じ商品の情報に何度もアクセスしている人にキャンペーン情報を送ったり、購入した商品に関係するお役立ち情報を紹介したりといった働きかけを自動で行えます。また、ユーザーがアクセスしている時間帯を解析して、よりユーザーの目につきやすい時間帯にメールを送ることもできます。
このように、ユーザーの興味関心に合わせた情報を適切なタイミングで送れるので、商品購入へつながりやすくなります。
パーソナライズアプローチをすることで、新たなニーズの発掘もできます。
Web行動履歴をもとに、同じような行動をしていた他のユーザーが購入した商品を紹介したり、アクセスしていた情報をもとに興味を持ちそうなサービスを紹介したりできます。行動履歴の解析を通して潜在的なニーズへのアプローチが可能になります。
パーソナライズアプローチには商品購入の後押しだけでなく、>企業への信頼感や親近感を向上させる働きもあります。パーソナライズアプローチにより自分に合った役に立つ情報を受け取ったユーザーは、自分を理解してくれている企業に対して、好印象を持つことが期待できるからです。
Web行動履歴から興味度合いの高いHOT顧客をピックアップ
マーケティングオートメーションを利用してサイト訪問者のWeb行動履歴を分析すると、ホットリードのピックアップが可能になります。
ホットリードとは、自社が提供している商品やサービスに強い興味関心を持っている、取引の成立に近いと考えられる見込み顧客を指す言葉です。
Web行動履歴を解析すれば、ユーザーがサイト上のどこを見ているのか、どれくらいの頻度で見ているのかを把握できます。そのため、商品やサービスの情報を詳しく調べているユーザーや、何度もサイトを訪問して情報収集している、ホットリードと思われるユーザーを見つけられます。
また、マーケティングオートメーションを利用すれば、最初は購入の意思が強くなかったユーザーをホットリードに育成し、契約成立へと働きかけることも可能です。
例えば、メールを使ってユーザーに有用な情報を配信するとともに、ユーザーが反応を示したメールの内容を分析し、より有用なメールを継続して送るのもひとつの方法です。
メールを通じてユーザーの興味関心を引き、商品やサービスへの欲求を強めるアプローチを続ければ、顧客がホットリードになったときを逃さず働きかけられ、契約成立につなげやすくなります。
まとめ
マーケティングオートメーションは、マーケティング業務に必要な作業を効率化するツールです。
多様な機能を持ちますが、近年では特に、ホットリードの獲得やパーソナライズアプローチの実現を可能にするWeb行動解析への注目度が高まっています。
製品により機能や特徴が異なるので、導入する際は自社に合うものを選ぶことが大切です。
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