セールスプロモーション

マーケティング戦略のひとつとして、普段から耳にすることも多い「プロモーション」。その言葉自体はよく聞いたことがあるものの、 「プロモーションとは何か改めて聞かれると説明できないかも」「プロモーションとPRの違いはなんなのか知りたい」「成果を出すプロモーションの方法や正しい実施ステップなど知りたい」 このような方も多いのではないでしょうか。 そこで本記事では、総合印刷会社として紙媒体やWebなど幅広いプロモーションのお手伝いをしている弊社が、プロモーションとは何なのかはもちろん、用語の意味やプロモーションの種類、使われるツール、PRとの違いなどにも触れながらプロモーションの基礎知識を解説します。 プロモーションとは？ プロモーションは、「プロモーションビデオ」「イベントプロモーション」などといった形でよく使われる言葉で、英語の「Promotion」が語源だと考えられていますが、日本では、商品やサービスなどの購買を促進する一連の活動を示す言葉としてビジネスシーンで用いられています。 マーケティングのフレームワークである「4P戦略」のひとつであり、市場に向けて効果的に商品・サービスを届けるために活用されており、内容によって広義・狭義の2種類の意味がありますが、マーケティングや経営戦略などでは広義の意味で使われるケースが多いでしょう。 広義の意味のプロモーション 広義のプロモーションとは、企業と消費者との間で交わされるコミュニケーション全般のことです。消費者の購買意欲をかき立てる直接的な手法だけでなく、ブランドイメージを醸成したり、認知度をアップしたりする間接的な手法も含みます。また、広義のプロモーションで行われる活動は以下のものが挙げられます。 Advertising（広告）：広告やCMなど消費者の認知度を向上させる活動 Public Relations（パブリックリレーションズ）：顧客と関係を築くための活動 Sales Promotion（販促）：購入意欲を促進する活動 Personal Selling（人的販売）：人が携わり販売を促進する活動 近年は、SNSやインターネットの口コミなども購買に大きく影響を与えるため、プロモーションの活動として取り入れる企業が増えています。 狭義の意味のプロモーション 狭義のプロモーションとは、ダイレクトに消費者の購入意欲を促す「セールスプロモーション」のことを指す場合が多いです。 広義のプロモーションは購買を促進する一連の流れを指すのに対し、狭義のプロモーションは入会特典や割引クーポン、ポイントサービスなど、消費者に直接購買を促す活動を指します。 主なプロモーションの種類 プロモーションは、消費者に直接働きかけるものだけでなく、広告やSNS、プレスリリースなどさまざまなものがあります。ここでは、主なプロモーションの種類を5つ紹介します。 広告宣伝 広告宣伝とは、CMや広告などで認知度を向上させ、商品・サービスなどの購買につなげることです。プロモーションの代表格であり、雑誌・新聞などの広告やテレビCM、Web広告、SNS広告、交通広告、駅構内や街中などの屋外広告などさまざまな媒体があります。 広告宣伝は媒体の特徴によってターゲットを絞れるため、複数の媒体を組み合わせたり、売りたい商品・サービスに有効な媒体を選定したりすることで、大きなメリットが期待できます。 パブリックリレーションズ（PR） 「Public Relations（パブリックリレーションズ）」とは、日本語で広報活動のことです。頭文字を取ってPRとも呼ばれ、商品・サービスのイメージ形成やブランディングなどの目的で行われます。 パブリックリレーションズの主な活動は、テレビ局や新聞社・雑誌社・オンラインメディアなどへのプレスリリース配信や、話題性のあるイベントを開催し、取材を受けることでメディア掲載を狙う方法などがあります。これらはメディアへの掲載が確実なわけではないものの、認知度・高感度の向上や、話題性を生む効果などが期待できます。 セールスプロモーション セールスプロモーションとは、消費者の購買意欲に直接に働きかける活動のことです。広告宣伝やパブリックリレーションズが認知度向上を目的にしていたのに対し、セールスプロモーションは消費者の購買そのものを目的としており、アプローチ方法はWebやSNS含む広告や、店頭POP、割引クーポン、サンプリング、DM、チラシ、景品、デモンストレーションなど様々な種類があります。 セールスプロモーションは費用がかかりやすく継続性に欠けるものの、実施する期間や時期などに考慮した上で実施すれば、すぐに高い効果を得られます。 セールスプロモーションについては、「セールスプロモーションとは？種類やメリットから、広告との違い、使われるツール、ポイントまで幅広く解説！」で詳しく解説しているので、ぜひ合わせて知識を深めてみてください。 人的販売 人的販売とはその名の通り、消費者や見込み顧客などと実際に接触し、人が関わって行う販売方法のことです。消費者に直接働きかける点はセールスプロモーションと似ていますが、実演販売や訪問営業、販売促進イベント、ダイレクトコール、キャッチセールス、購入後のアフターフォローなど、人が関わるものは人的販売に該当します。 消費者と会話したり、対面で接客したりすることで、信頼や安心感を与える効果が期待できます。 SNS、口コミ SNSや口コミは、近年新たに登場したプロモーション方法です。SNSの種類によってさまざまな活動がありますが、企業SNSの運用やインフルエンサーの活用、SNS広告、SNS上でのキャンペーンなどが挙げられます。SNSは消費者との心理的距離が近く、コミュニケーションを取りながら自然な形で親近感をもってもらえるメリットがあります。 しかし、正しく運用できないとかえってブランドイメージを損ねる可能性があることや、「炎上」など拡散によるデメリットもあるため、しっかりとコンセプトや目的などの戦略を定めた上で活用する必要があります。 プロモーションで使われる7つのツール プロモーションで活用されている代表的なツールには以下の7つがあげられます。 グラフィック系印刷物 編集系印刷物 ネット系ツール 動画系ツール POP広告 イベント SP（セールスプロモーション）メディア これらについて詳しく見ていきましょう。 グラフィック系印刷物 グラフィック系印刷物は、プロモーションツールの代表ともいわれる重要なツールです。チラシやパンフレット、店舗カード、ステッカー、ポスター、ショップバックなど目的に合わせてさまざまな販促物を選べます。 低コストで効果も高いことから、新商品やイベントの告知、店舗の認知度拡大など多くのプロモーションに活用されています。 編集系印刷物 編集系印刷物とは、グラフィック系印刷物のひとつでありますが、より編集や作成に手間がかかる販促物のことを指します。例えば、商品カタログやフリーペーパー、会員向けの読み物などが挙げられ、顧客とより密にコミュニケーションを取れるメリットがあります。 グラフィック系販促物は主に新規顧客開拓や認知拡大などに活用されますが、編集系印刷物は「既存顧客との関係性づくり」や、「リピート客の獲得」などに効果を発揮するため、BtoC、BtoB問わず幅広いシーンで活躍しています。 ネット系ツール ネット系ツールとは、WebサイトやWeb広告、アプリ、SNSをはじめとしたインターネットに関わるあらゆるツールのことです。 現代ではインターネットはもちろん、アプリやSNSなどで欲しい商品・サービスを検索する人も多く、ネット系ツールの重要性もますます高まっています。ネット系ツールもさまざまな種類があるため、目的に合わせて最適なものを選ぶことが大切です。 動画系ツール 動画系ツールは、「【動画活用例アリ】なぜ動画はビジネスに活用されているのか？動画の特徴も一緒に解説します！」でも解説している通り、近年市場を拡大している注目のプロモーションツールで、サービスや企業の紹介、商品の使い方などを動画で作成することで、より消費者にわかりやすく対象物の魅力を伝えられます。また、インフルエンサーに商品やサービスを提供し動画をアップしてもらうプロモーション方法も増えています。 動画はストーリーの中で自然に対象物の良さを伝えられるので、理解度合いがUPするだけでなく認知拡大の効果もあるため、どのような企業でも有効と言え、まだまだファンが少ない新商品や新進気鋭のブランド、スタートアップ企業などでも活用しやすいでしょう。 POP広告 POP広告とは、店頭に置かれる販促物のことで、スタッフのおすすめやちょっとした商品紹介、商品にまつわる豆知識などをディスプレイすることで、購入を迷っている人に対して決断を後押しする効果が期待できます。 また、POP広告は現時点の情報をすぐに伝えられるため、季節やイベントなどの情報掲載に適しています。購買の判断材料となる情報を適切に配置することで、顧客とのコミュニケーションツールとしても効果を発揮するでしょう。 イベント 商品・サービスに関わるイベントを開催し、話題を集めることで購買を促すプロモーション方法もあります。展示会やポップアップ・ストアなども含まれますが、近年注目されているのは商品やサービスに関連する体験型のイベントです。人気ゲームとコラボレーションした地域活性化イベントや、商品の良さを実感できるVRゲームイベント、企業認知を目的としたパフォーマンスイベントなど、ユニークな催しを行う企業も増えています。 ストーリーの中で商品・サービスに触れることを通じてファンを増やし、消費者と深くコミュニケーションを取れるメリットが期待できます。 SP（セールスプロモーション）メディア SP（セールスプロモーション）メディアとは、マス媒体とインターネット媒体以外の広告媒体のことです。例えば、交通広告や新聞折り込み、ダイレクトメール、ラッピングカーなどが挙げられ、シニア層とも相性がよいメディアです。 プレスリリースなどとは違い、費用をかければ確実に露出しリーチができるメリットがあるため、地域に根差したビジネスやシニア向けの商品紹介などに適しているでしょう。 PRとは？ プロモーションと混同されやすい「PR」ですが、どのような意味をもつ言葉なのでしょうか。ここでは、PRの意味や具体的な活用例などを紹介します。 PRの意味 PRとは「Public Relations（パブリックリレーションズ）」の略称で、日本では「広報」と訳されています。 しかし、PRの本来の意味は単語をそれぞれ訳した「公衆」「関係性」といった言葉から影響を受けており、「顧客・企業間の良い関係性づくり」という意味があります。 PRの具体例 国内で注目を集めた事例として有名なのは、とある地方自治体のPR動画活用事例です。 外国人観光客を呼び込むことを目的に、あらかじめ日本に関心をもつ国のリサーチと地域特有のお祭りや伝統産業などを紹介した美しい映像を制作を行い、上位6カ国を中心にYouTubeで世界各国へ配信したところ、動画を配信した翌年の外国人宿泊数が40倍に増加しました。 顧客との関係性づくりにおいて重要なのは、企業と顧客の双方にメリットをもたらす関係性であること、そしてPR活動で結果を出すには、「誰と・どのような関係性を築きたいのか」を重視し、ターゲットの反応や評価に焦点を当てるとよいでしょう。 プロモーションとPRの違い プロモーションは購買にまつわる一連の流れを指すのに対し、PRは顧客と関係性を築くための活動を指します。 したがって、PRはプロモーションの一部であり、商品・サービスの購買意欲をかき立てるひとつの方法です。 また、プロモーションを狭義の意味でとらえると、購買を促す直接的な行動であるセールスプロモーションを指す一方、PRは顧客との関係性を築きながら間接的に購買を促す手法であるため、プロモーションとPRは異なる意味を持ちます。 プロモーションの実施ステップ ここでは、プロモーションを成功させる7つのステップを紹介します。プロモーションの方法がわからない人や、プロモーションの効果を高めたい方はぜひ参考にしてください。 ①ターゲット（ペルソナ）の明確化 ターゲットの明確化では、購買してほしい人の情報を細かく絞りこみ、より具体的な人物像を決定します。年齢や性別、住居地といった基本情報だけでなく、趣味や考え方がわかるような行動パターンなどのペルソナ設定を細かく決めるとよいでしょう。 ペルソナの設計でよく用いられるのは、以下の項目です。 基本情報：年齢、性別、居住地 職業：大学・学部、業種・役職など 生活パターン：休日の過ごし方、起床・就寝時間、通勤・勤務時間など 人間関係：恋人の有無、家族構成など 趣味や興味：友達との付き合い方、インドア派・アウトドア派、興味があることなど 生活での実感、困っていること 性格、価値観 収入、貯蓄性向 流行への感度 インターネット利用状況・利用時間 所持しているデバイス、SNS 非常に細かいように感じますが、ペルソナの粒度が粗いと成果の出にくいプロモーションになってしまうため、これらをしっかりと決めて「どのような人物にプロモーションを行うか」を明確にしましょう。 ②目標の設定 プロモーションの目的は商品・サービスを購入につなげることです。しかし、消費者が購入にいたるまでにはいくつかのステップがあり、まずは設定したターゲットが商品・サービスに対してどの程度の認知があるのかを分析し、適切な目標を立てる必要があります。 そんなときターゲットの認知段階を確認するには、以下の「AIDMAモデル」を活用するとよいでしょう。 Attention（認知）：商品・サービスを知る Interest（興味）：商品・サービスに興味をもつ Desire（購買欲求）：商品・サービスを買いたいと思う Memory（記憶）：商品・サービスを覚えている Action（購買行動）：商品・サービスを購買する 消費者は、AIDMAモデルのフェーズに沿って購買意欲を高めていくと考えられています。そのため、例えばターゲットが「Interest（興味）」の段階にいる場合、次の「Desire（購買欲求）」へフェーズを進めることがプロモーションの目標となります。 ③チャネル選定 チャネルとは、“消費者の流入経路”のことで、集客に使用する媒体や業者、サービス、ツールなどを指します。商品・サービスを売るためのチャネルは、主に下記の3つが挙げられます。 販売チャネル（どこで）：販売方法、商品・サービスを売る場所 コミュニケーション・チャネル（どうやって）：顧客とコミュニケーションを取る窓口 流通チャネル（どのように）：流通手段 上記のチャネルの中ではまず「コミュニケーション・チャネル＝どうやってコミュニケーションを取るのか？」の選定を行います。SNSやマスメディア、Web広告、販売員によるおすすめなど、ターゲットとの関係性を築くために必要なチャネルを選定しましょう。 ④コミュニケーション内容の選定 コミュニケーション・チャネルの選定が決まったら、次は発信する内容を決定していきます。チャネルとメッセージ内容の相性を考慮しつつ、「誰に・何を・どのように」伝えるのかを設計しましょう。 また、発信内容は企業が伝えたい事柄を優先するのではなく、ターゲットが知りたい情報や受け取りたいメッセージを組み込むことが大切です。 ⑤予算設定 ターゲットやプロモーションの目的、コミュニケーション手法などが明確になり、プロモーションの種類やツールなどが絞りこめてきた段階で予算設定を行います。予算の決め方はさまざまな方法があり、業界や企業規模などによっても相場は異なるため、適切な金額を見極めるのは難しいものです。 そこで、当初に決めたプロモーションの目的から逆算し、必要な費用を割り出すことで、各企業に合った適切な予算を設定できるでしょう。 ⑥効果測定 効果測定の方法はさまざまなものがありますが、KGIとKPIを用いた測定方法が最もオーソドックスです。KGIとは、プロモーションの目標（ゴール）を数値化したもので、例えば「新商品を〜個販売する」「自社ECサイトへの流入数を〜人増やす」といった具体的な数字を用いた目標が挙げられます。 一方、KPIはKGIを達成するために必要な施策を定量化したものです。例えば、「Webページの閲覧数を〜件増やす」「SNSのフォロワーを〜人増やす」などが挙げられます。 KGIとKPIに対する実績を確認することで、プロモーションがどの程度効果があったのかを測定することできるため、効果測定の際はKGIとKPIを用いることをオススメします。 ⑦改善 効果測定の結果を受けて、「今実施しているプロモーション施策をさらに続けるべきか」「やめるべきプロモーション施策はどれか」などの改善策を検討しましょう。効果測定と改善を繰り返し、PDCAサイクルを回すことでプロモーションの精度が高められます。 想定した結果が得られなかった場合はその原因を分析し、次回の施策に活かすことが大切です。 【ビジネスモデル別】プロモーションを実施する際のポイント プロモーションは、想定する顧客の種類によってアプローチが異なります。ここでは、「BtoC」「BtoB」「BtoG」の3つのパターンにおけるプロモーション実施のポイントを解説します。 BtoCでのプロモーションのポイント BtoCでのプロモーションのポイントは「高速PDCAによるプロモーション施策の細かいチューニング」です。 個人を対象にしたBtoCでのプロモーションは、ターゲットの母数が多く、購買までのプロセスが短いことが特徴です。さまざまな価値観や思想、ライフスタイルをもつ人をターゲットとして想定できるため、有効なプロモーションの方法を考案しやすいでしょう。また、個人の意思によって購買を決めるため、プロモーション施策を行ってから効果が出るまでの時間が短い傾向もあります。 しかし、BtoCの市場はトレンドの移り変わりが早く、個人の好みや価値観などもますます多様化しています。「商品・サービスに合ったターゲティングができておらず効果を実感しづらい」「トレンドの波を追えない」などの失敗例も多く、市場分析や適切なニーズの把握などをしっかりと行った上でプロモーション方法を考案する必要があります。そのため、効果測定と改善を繰り返して細かくチューニングすることで、プロモーションの効果を高めやすいでしょう。 BtoBでのプロモーションのポイント BtoBはBtoCに比べると全体のターゲット母数が少ないため、ある程度成功しやすいプロモーション方法が決まっていることが多いです。例えば、BtoBは不特定多数に向けたテレビCMなどによる“直接的な売上”の効果を発揮しづらい傾向がありますが、リスティング広告やFacebook広告、ターゲティングDMなどのターゲティング精度の高い広告や、店舗へのダイレクトコールや訪問営業などで対象を絞って働きかけるプロモーション方法が適しています。 その中で強いてBtoBでのプロモーションのポイントを上げるとすると「時間をかけてコミュニケーションを取り信頼関係を築くこと＝リードナーチャリングを行うこと」です。これはなぜかというと、BtoBはBtoCに比べると 1度に動く金額が大きい 検討期間が長い ターゲットとなる母数が少ない このような特徴が傾向があるからです。 何度も打ち合わせを重ね、複数企業のサービスなども比較しながら慎重に購買を検討する必要があるため、営業プロセスも長くなりやすいです。逆を言えば、すぐに解決したい課題がない限りは購買につなげるのが難しいため、時間をかけてコミュニケーションを取り信頼関係を築くことが大切となります。 こういったことからBtoBにおいて効果的に信頼関係を築くためには、顧客に対して適切なタイミングで有益な情報を提供し、商品・サービスを欲しいと思うようになるまで段階を追ってアプローチする“ナーチャリング”が重要とされています。 ナーチャリングについては「リードナーチャリングとは？メリットや代表的な手法も解説！」で詳しく解説しているので、合わせてご覧ください。 BtoGでのプロモーションのポイント BtoGを聞きなれない方もいるかと思うので簡単に触れておくと、BtoGとは行政や自治体、国を相手にするビジネス」のことです。従来は建築や土木関係の企業がほとんどでしたが、近年はさまざまな業種の企業がBtoGの取引を行っています。 そんなBtoGでのプロモーションのポイントは、少し極論かもしれませんが「最初は旨味のない案件でも積極的に参加し信頼や実績を得ること」です。 BtoGビジネスは他のビジネスモデルとは異なり、仕事の受注を入札で決定します。一定の条件をクリアする企業を一般公募で募集することもありますが、行政が選んだ一部の企業のみが参加する「指名競争入札」や、行政が特殊な案件や競争入札の必要性がないと判断したりして、発注する企業を指定する「随意契約」などの取引方法があります。 このように、BtoGビジネスでのプロモーションはBtoBやBtoCと同じ方法では通用しないため、場合によっては最初はあまり旨味のない案件内容だとしても、積極的に入札に参加して信頼や実績などを積み重ねて、入札できる企業の条件をクリアすることを前提に取り組むことが重要です。そうすることで、結果的に先述した「指名競争入札」や「随意契約」などで取引方法する可能性を高められます。 まとめ プロモーションとは、商品・サービスの購買を促す一連の活動のことを指すことが多く、一方PRは「企業と顧客がよい関係性を築くための活動」を指し、プロモーションの一部と考えられています。 そしてプロモーションの種類には 広告宣伝 パブリックリレーションズ（PR） セールスプロモーション 人的販売 SNS、口コミ などがありましたね。 プロモーションは扱う商材や顧客の種類などによってさまざまな方法があるため、目的や予算も加味した上で自社に合ったものを選ぶことが大切です。実際にプロモーションを行う際は先述したプロモーションの実施ステップや【ビジネスモデル別】プロモーションを実施する際のポイントを確認しながら進めてみてください。 もし、プロモーションでお悩み・課題があれば、紙媒体とWebのプロモーションはもちろん、紙とWebを掛け合わせたクロスメディア戦略などもご提案いたしますので、お気軽に弊社にもご相談ください。